導讀：發(fā)布會是很多公司對外宣傳自己的窗口，是企業(yè)面向公眾的觀禮儀式。然而如何辦好一場發(fā)布會，卻是很多創(chuàng)業(yè)者困擾的地方。本文由江西專業(yè)發(fā)布會策劃公司江西正九策劃傳媒有限公司，特寫此文分享辦發(fā)布會的經(jīng)驗。

　　本公司策參加和主辦過或奢華，或嚴肅的發(fā)布會N多場，但最近有幸出席了萬達城發(fā)布會，還是深感震撼，這種發(fā)布會和我所熟悉的傳統(tǒng)時尚奢侈品發(fā)布會相比，有太大的反差。但仔細想想，二者也有很多共通之處。

　　不少局外人覺得發(fā)布會就是短短的幾小時，沒什么了不得。沒錯，“又臭又長”的發(fā)布會不是好公關(guān)，好的發(fā)布會短短一瞬讓你驚艷一生，比如喬布斯那凌空淡然一晃;又有人覺得發(fā)布會是一件極神奇的事，特別是時尚奢侈品的發(fā)布，令人眼花繚亂，目眩神怡，是怎樣的如來神手才能如此翻云覆雨?

　　其實，發(fā)布會既不簡單，也不神秘，不管是互聯(lián)網(wǎng)的“小米Style”還是奢侈品的“香奈兒Style”，在這里， 我為大家總結(jié)出一條“ICE”法則，只要抓住重點要素，即便是零基礎(chǔ)，也可以做出“普大喜奔”的優(yōu)秀發(fā)布會

　　發(fā)布會的I.C.E.法則：

　　要辦發(fā)布會，需要從I ( Idea) 想法創(chuàng)意，C (Communication) 傳播， E (Event Execution)活動執(zhí)行三點出發(fā)。下面，我們就一條條展開來講：

　　(一)IDEA: 是發(fā)布會的靈魂

　　一場好的發(fā)布會絕不僅是“高端大氣上檔次”，其關(guān)鍵在于圍繞和突出“核心主題”，給人留下深刻印象。否則即使再喧鬧，再奢華，也會變成過往云煙，造成最忌諱的“失焦”現(xiàn)象。

　　如果是小米這樣的“互聯(lián)網(wǎng)式”公司，其主要創(chuàng)意是基于“產(chǎn)品”獨特性和“粉絲”關(guān)系上，不要花過多形式考慮形式，可以風格簡約，直接，重點落在產(chǎn)品展現(xiàn)(如通過埋包袱設(shè)期待等方法)順應(yīng)粉絲“民意”的活動，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播等方面。

　　而如果是大牌奢侈品，通常會更注重本季的“時尚主題”是什么，想要傳達的“精神和風格”是什么，這種精神需要什么樣的創(chuàng)意來傳達?所以，氛圍營造和明星代表從傳統(tǒng)意義上是創(chuàng)意的重點。

　　總結(jié)來說，不管是什么類型的發(fā)布會，一開始首先要明確目標，確定主題，基于主題將主要創(chuàng)意創(chuàng)造出來。不要過于貪心，其實一場發(fā)布會只要有一個最大的亮點就足夠了，因為所有來參加的人，以及后續(xù)的報道，通常都會集中對某一個點發(fā)生興趣和討論，即使有多幕，建議也是有層次遞進，以烘托最高潮的部分。

　　有了主題目標，便有了重點，后續(xù)的工作一定要集中此點發(fā)力。

　　再好的創(chuàng)意也要預(yù)算(Budget)支撐

　　有經(jīng)驗的公關(guān)活動管理者，會迅速將創(chuàng)意，場地，制作，明星等等所有內(nèi)容在腦海中分別標價，從而形成大概合理性框架。這可就是金牛座的絕活了，控制好預(yù)算，并且把錢花在該花的地方至關(guān)重要。

　　花費的大頭是明星嘉賓，場地，搭建，表演等。如果是范冰冰這樣量級的明星，出場費通常要200萬起，當然，還要看關(guān)系;網(wǎng)上KOL(意見領(lǐng)袖)現(xiàn)在也是炙手可熱，不僅有傳播價值，而且自身還會是有力的自媒體。

　　場地是一個考察眼光和創(chuàng)意的東東，通常發(fā)布會會選擇在大型會議中心，酒店，體育場等地，但很多時候，包下一些有創(chuàng)意的餐廳也是個性價比很高的選擇，筆者就曾在國貿(mào)一帶找到一個非常優(yōu)雅，并有淺水池的咖啡廳，僅用10萬元包下，便進行了一場非常美的水中時尚發(fā)布會，T臺搭在水中，模特錯落而來，燈光輝映夢幻。

　　(二)Execution: 是發(fā)布會的身體

　　有了預(yù)算范圍能接受的想法，接下來就是怎么做了。(為了便于大家理解，這部分放在Communication傳播前面，)。

　　發(fā)布會執(zhí)行其實容易掌控，只要記住3W: Where, Who, When

　　1、Where 選址

　　選址要考慮幾點：容量，設(shè)施，檔次，花費，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。并且需要打出預(yù)定時間的提前量，越是參會人數(shù)多的發(fā)布會，越是熱門地點，越是會與熱門時間或事件撞車，就越需要提前預(yù)定，為了穩(wěn)妥起見，可以同時考察多個地點方案。

　　(三)Execution: 是發(fā)布會的身體

　　有了預(yù)算范圍能接受的想法，接下來就是怎么做了。(為了便于大家理解，這部分放在Communication傳播前面，)。

　　發(fā)布會執(zhí)行其實容易掌控，只要記住3W: Where, Who, When

　　1、Where 選址

　　選址要考慮幾點：容量，設(shè)施，檔次，花費，交通，配套(如餐飲住宿)，備案。并且需要打出預(yù)定時間的提前量，越是參會人數(shù)多的發(fā)布會，越是熱門地點，越是會與熱門時間或事件撞車，就越需要提前預(yù)定，為了穩(wěn)妥起見，可以同時考察多個地點方案。

　　再就是天氣問題，有創(chuàng)意，曼妙的地址，常常在戶外，大家還記不記得“小時代”里原本選址的地方突然下起了鵝毛大雪，多虧顧里提前準備了室內(nèi)備選吧。不過看到那段的時候，我居然有些奇思妙想，在鵝毛大雪的江邊，設(shè)下玻璃幕墻，里面升起溫暖火爐，整個發(fā)布會如同在冰雪世界中緩緩浮動的優(yōu)雅天鵝。豈不是也很好。

　　當然，budget,budget!如果是時尚發(fā)布會，大抵會不惜一切代價為美輪美奐的環(huán)境買單，因為“不顧一切的極致的美”是藝術(shù)與奢侈的傳播要點;而雖然現(xiàn)在許多互聯(lián)網(wǎng)公司也都財大氣粗，但一般不會如此精致，花同樣的錢，他們寧可租更大的地方，從全國各地呼朋喚友召集粉絲來一場屌絲的狂歡。

　　再簡單提一下關(guān)于設(shè)施，交通，和配套。

　　因為許多發(fā)布會在外地舉行，所以交通便利性必須要考慮周全。同時主辦方一定要準備好接送車輛(比如重要嘉賓需要單獨配車和司機)，而大波媒體客人可以有大巴車在機場車站等接送。即使是市內(nèi)發(fā)布會，也盡量不要找過于生僻，交通特別擁堵的地方，像帝都魔都這樣的地方，由于幅員過于遼闊，選擇太偏遠的地方將給參會者帶來極大不便。

　　有了微信以后，可以大大提高效率，如提前做好微信賬號，請與會人員關(guān)注微信，而后各種信息可以微信傳送。當然，千萬不要完全依賴新方法，打印好會議日程，即使短信通知，實在不行電話聯(lián)系，都是不能偷懶的。做活動，真心就講一個“細”字。

　　有人，有錢，接下來還有一個很重要的，那邊是時間表。千萬別以為Time line is just timeline，時間表可是將整個項目串起的一張總表，需要天蝎座這種極冷靜，理智，抓得住重點，不怕得罪人的同志來控制整體的節(jié)奏。如果你Missed the deadline，你會發(fā)現(xiàn)背后有個冷颼颼的蝎子說“you are dead!” 這個時間表，不是最后我們說的“minute by minute ”Rundown，那么細碎的事情，可以交給處女座來完成，天蝎作為PM(項目經(jīng)理)負責總體的規(guī)劃。

　　通常一個大型盛典，從3個月前就會開始籌劃，因為需要預(yù)留一些重要人物的時間，需要給場地預(yù)定，物料制作，排練等留夠時間。通常，我們會把“Launch Day”發(fā)布日先確定下來，然后倒推時間表，并根據(jù)時間表上的工作任務(wù)，安排每一個具體的負責人，并定期開會互相通報進展。

　　2、Who 人員分為幾大部分：

　　受邀人員：主辦方領(lǐng)導，特邀嘉賓，明星嘉賓，媒體自媒體及其他意見領(lǐng)袖(博主，微博大V等)，粉絲;

　　工作人員：公司內(nèi)部工作人員，外部公關(guān)公司，活動公司，演員(不是指明星，是活動中表演者)，主持人(很重要)，禮儀，外請化妝師，攝像攝影師。

　　3、When 時間表 ( Timeline & Rundown )

　　對于發(fā)布會來說，時間表，就是生命線。因為時間表不僅僅是記錄時間，更是把整個項目串起來，理清項目內(nèi)容，以及分工負責的項目明細表。業(yè)內(nèi)人士常常有timeline強迫癥。只要做一個項目就要先根據(jù)發(fā)布時間倒推回去，為每一部分工作留出時間，分配好負責人，列出現(xiàn)在的狀態(tài)以及下一步需要解決的問題。

　　(四)Communication: 是發(fā)布會的表達

　　一個發(fā)布會，少則來幾十人，多則上千人。可我們花大力氣去做，是希望它的影響力能達到千萬人。

　　開頭就說過“IDEA” 不管是小米的“產(chǎn)品創(chuàng)新”“金字塔式粉絲聯(lián)動”，還是時尚奢侈品令人眼花繚亂的場景“創(chuàng)意”，其實都是為了“deliver message”傳達信息。最近在辦公樓電梯旁看了一則特別好玩的廣告，里面穿梭著各種名人(如于謙扇著扇子在大街上搖擺)大家都好奇的張大嘴巴看，直到最后突然開出一輛別克車，這時，電梯也來了，所有人都不解的嘆息，這是個什么意思啊?有什么關(guān)系啊?所以，發(fā)布會再炫再酷，如果沒有傳達出特別明確的“Key message”也白搭了。

　　溝通，有幾種：

　　第一，所有會場安排都指向的同一個意思，比如某特定創(chuàng)新，或者風格(回歸60年代)包含很多細節(jié)，如現(xiàn)場布置，服飾，禮品，標語等，這會讓人不由自主的留下清晰印象;

　　第二，發(fā)言人的講話，come on，不要再又臭又長的一個個領(lǐng)導發(fā)言了，不而要“親切，真實，鮮明”，有時一個幽默的玩笑，直指人心，要好過冗長的講話;這里特別注意一點，就是講稿(通常是PPT)的編寫和設(shè)計，如果不會，就去向喬布斯學習吧;

　　第三，公關(guān)宣傳：這就是狹義上的Communication，請媒體與KOL，為他們準備好需要的Press Kit(新聞稿，活動流程及指南，公司或新產(chǎn)品介紹，有趣的小紀念品，車馬費等)這些是需要在簽到時給到媒體的，不過通常溝通最重要的是“時間節(jié)點”，誰也不希望自己的機密提前泄露，特別是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，所以現(xiàn)在用softcopy(電子版)的形式發(fā)新聞稿(包含了現(xiàn)場照片)比較普遍。

　　第四，采訪和展示。我們常常會用到一個詞叫做“pitch”，pitch說白了就是指去爭取到的意思(是免費的，不是買的)，Pitch到重要媒體或自媒體的采訪十分重要，因為通稿為了鋪量，專訪為了出深度，兩者需結(jié)合。產(chǎn)品展示陳列，讓媒體使用也是同樣目的，

　　第五，出稿，給到媒體信息是為了他們能最大化的傳播出去，所以就需要公關(guān)們追稿審稿，這真是一個博弈和考量情商的時候了，只有大眾接受到了正確的信息，才算達到目的。

　　第六，二次傳播，如果說剛才還不算達到目的，那么種子信息引發(fā)話題和大眾熱議，自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)就更加妙不可言了。比如說電影“致青春”就引發(fā)了大眾網(wǎng)友們無數(shù)的討論。

　　第七，KPI，傳播出去最終是要考核的，比如百度指數(shù)，比如微博熱門話題，當然，還有統(tǒng)一行業(yè)標準的公關(guān)和廣告價值計算。

　　(五)小結(jié)一下，做好一場發(fā)布會，要掌握 ICE ( 想法，溝通，執(zhí)行) 法則，執(zhí)行層面下面，又有3W ( 時間表，選址和人員)。抓住了這些要素，再結(jié)合對本行業(yè)的理解，不管是自由奔放的“小米 Style” 還是奢華隆重的 “香奈兒 Style”，相信都會游刃有余!

　　江西正九策劃傳媒有限公司專注于江西地區(qū)活動策劃執(zhí)行； 是一家專業(yè)型服務(wù)公司，致力為企業(yè)提供專業(yè)的各類活動策劃、組織及運營管理。自成立以來承接多場活動策劃及運營管理，讓每一個客戶都獲得了超高品質(zhì)的服務(wù)，受到多個客戶的友好評價。（岳芬）