文化產業，這一術語產生于二十世紀初。最初出現在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英語名稱為Culture Industry，可以譯為文化工業，也可以譯為文化產業。

文化產業作為一種特殊的文化形態和特殊的經濟形態，影響了人民對文化產業的本質把握，不同國家從不同角度看文化產業有不同的理解。聯合國教科文組織關于文化產業的定義如下：文化產業就是按照工業標準，生產、再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。從文化產品的工業標準化生產、流通、分配、消費的角度進行界定。

　　中國旅游演藝行業發展前景及規模預測分析

　　行業發展因素

　　有利因素

　　（一）文化產業的政策

　　《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》中，對加快構建現代公共文化服務體系，推進基本公共文化服務標準化、均等化，保障人民群眾基本文化權益作了全面部署。《意見》指出，要構建體現時代發展趨勢、適應社會主義初級階段基本國情和市場經濟要求，符合文化發展規律、具有中國特色的現代公共文化服務體系，為實現中華民族偉大復興中國夢提供強大精神動力和文化支撐。政府對于發展文化產業的大力支持，有利于促進旅游文化產業的快速發展。

　　（二）消費者整體素質的提高

隨著消費者整體素質的提高，他們不再熱衷于趕景點，若只是單純滿足游客的視覺觀光消費，已經無法滿足游客日漸成熟、理性且多樣化的消費需求。游客已經開始向休閑度假的深度體驗方式轉變，在到達一個地方旅游的時候，更多的是希望可以深入地了解當地的風土人情及地域傳統文化。旅游演藝將當地的傳統文化加上藝術家獨特的創意，以演出的方式表達出來，正好滿足了游客對于當地傳統文化的好奇心與探知欲，豐富游客的旅游體驗。

　　（三）科技更新帶來新的機遇

　　隨著VR技術的發展，旅游演藝運用VR技術給觀眾帶來新的震撼。實景演出作為創新型的旅游產品，經過多年實踐，成功運用了科技手段增強現場體驗感。不論是天上的皓月、繁星，還是地上的江流、山色，都可以通過技術“造”出來，并且不著痕跡地融入山水之中。例如《禪宗少林?音樂大典》計劃通過虛擬現實VR技術為觀眾呈現肉眼看不到的影像，給觀眾帶來全新的體驗。VR技術的不斷發展勢必會帶動旅游演藝行業的又一輪快速發展。

　　（四）旅游投資不斷加碼

　　在國內旅游市場較快發展的同時，國務院陸續出臺一系列促進旅游產業發展的意見和政策，旅游投資呈現加碼助力的發展態勢。根據國家旅游局發布的《中國旅游發展報告（2016）》顯示，2014年全國旅游業實際完成投資7,053億元，同比增長32%，較第三產業投資增速高出15個百分點；2015年的旅游投資已達10,072億元，同比增長了42%，較第三產業投資增速高出31個百分點；2015年的旅游投資中，民營資本投資旅游業占全部旅游投資的56%。

　　（五）行業穩定發展

　　旅游演藝是以游客為主要受眾群體，通常依托景區山水、旅游設施或游樂園，綜合運用歌舞、馬戲、雜技、曲藝等藝術表現形式，以表現地域文化背景或民俗風情為主要內容的主題商業演藝活動。旅游演藝是演出行業與旅游等行業結合較為直接且成功產生效益的演出模式。我國旅游演藝的發展，豐富和改變了傳統旅游產品內涵，提升了文化旅游的質量，在完善旅游設施和功能、延伸旅游產業鏈條、提升城市知名度和綜合競爭力等方面都具有重要意義。

　　自20世紀80年代我國旅游演藝節目的首次出現以來，90年代旅游演藝項目的數量逐漸增多，2004年以后則呈現快速增長。根據2016“演藝北京”博覽會上發布的《2015-2016中國旅游演藝報告》，2015年全國旅游演出觀眾4,713萬人次，較2014年增長31.2%；2015年全年在演劇目195臺，較2014年減少28臺；2015年旅游演出實收票房達35.7億元，較2014年增長31.7%。

　　不利因素

　　（一）缺乏完善的產業鏈

　　目前演藝產品分散，通常一個城市、旅游景點一個產品，因而制作成本和費用無法達到規模化運作，抬高了前期投入成本，致使產品風險增大，缺乏完善的產業鏈就難以降低投資的成本，從而導致目前大多數演藝產品虧損的現狀。

　　（二）融資渠道不通暢

　　旅游演藝產品，尤其是大型旅游演藝產品的投資大多很高。《印象劉三姐》總投資3.2億元；《印象麗江》總投資2.5億元；廣東番禺的《森林密碼》節目，綜合投資3億元，僅燈光一項就投入2萬多元。高額的運作資金意味著正式運營后演藝產品能否及時回收成本，成功獲得利潤存在一定的風險。因此融資渠道成為束縛旅游演藝市場發展的一大問題。

　　產品投資風險化主要靠風險投資，由各種風險投資基金進入劇目的創作、制作和演出過程。但國內目前仍然是以政府牽頭、企業投資為主，僅有少數項目引入了風險投資，而由于演藝產業方面的經驗匱乏，社會資本難以對于產品未來做出充分判斷，進而阻擋了融資渠道的暢通化和多元化，不利于行業的發展。

　　（三）產品創新困難

旅游演藝產品，尤其是大型山水實景旅游演藝產品與一般劇場演藝產品的迥異之處，在于它必須成為不可復制、難以替代的旅游演藝精品，這是它的核心競爭力之所在。因此旅游演藝產品的創新應該融合自然景觀、歷史文化、表現形式于一體，這對于創作人員而言存在相當大的困難，完全的模仿則容易出現僵化，無法吸引游客。

　　行業規模預測

綜合以上因素，中投顧問發布的《2017-2021年中國旅游演藝行業深度調研及投資前景預測報告》預計，2017年中國旅游演藝行業市場規模將達到191億元，未來五年（2017-2021）年均復合增長率約為8.94%，2021年中國旅游演藝行業市場規模將達到269億元。

　　案例解析

　　歷史的進步需要一個“有酒量”的人，更需要一個有膽量的人！ ——烏鎮會

迄今為止，烏鎮都是中國最成功的文化旅游度假目的地，沒有之一。

每次談到特色小鎮，烏鎮模式都被大量討論，烏鎮的江湖地位毋庸置疑，冠蓋江南六大名鎮之首，同時也是中國盈利能力最強、管理水平最高的旅游度假小鎮。說到特色小鎮建設，業界甚至把“烏鎮”稱為國內最成功的特色小鎮。

陳向宏，大名鼎鼎的烏鎮總操盤手，在其手下操作的兩個中要作品，烏鎮和古北水鎮，在京滬周邊的旅游景區中都爆得大名。1999年，烏鎮沒有一個游客，周莊比烏鎮開發早了十年，西塘比烏鎮早了五年，陳向宏受命回到故鄉烏鎮，著手開啟了一座小鎮的文化振興之路。

99年，陳向宏與七名同事受命保護開發烏鎮工作時，創業資金僅僅200萬元。如今，烏鎮旅業已發展成為三千余名員工，資產20億元的大型旅游集團。

今年3月在烏鎮舉辦的首屆中國旅游投資領袖峰會暨第六屆中國旅游投資艾蒂亞獎頒獎典禮上，烏鎮掌門人陳向宏先生也談到了烏鎮的發展。

烏鎮的發展經歷了三個階段：

第一個階段是所謂的觀光旅游建立階段。

我是從東大街開始的，之所以做的晚，也是吸取了其他古鎮的經驗，我們就圍繞著一個線性化的旅游產品做，我們沒有受很多的誘惑。在這里面，就堅持了一個，烏鎮個性的凸顯。我01年就提出來烏鎮的宣傳口號，一樣的古鎮，不一樣的烏鎮。做觀光旅游，我們在東柵欄是18年前的產品，我們是修了一個舊的殼，裝傳統的東西，這是觀光旅游。到04年，大家都在喊度假旅游時代到來了，什么是度假旅游？很多專家有各自的解釋，我的解釋只有一句話，度假旅游就是晚上旅游。任何一個景區，如果白天人很多，晚上以后人沒了，再怎么說自己是度假區也不對，只有真正的國際度假區是上午比較冷清的，越到晚上人越多，這才是度假旅游。

烏鎮的第二個階段，我定位為度假區。

04年到07年，我當時是國有企業老總，兼著政府的官員，做的很痛苦，因為當時沒有一個國內古鎮做度假旅游。當時我們的概念就是兩個，從保護上把靜態的保護變成歷史街區的再利用；從理論上我是修一個殼裝新東西，這就是新舊的變化。你到烏鎮西柵欄就會體會到。我們說一個旅游產品，首先要領導說好，不管是誰的領導，董事長、投資者還是股東，你要領導不說好沒有錢；第二要專家說好，專家不說好，寫文章罵死你；第三，當地群眾要說好，不然你日子難過；最重要的是市場要說好。

我們現在的度假點，最最重要的就是90后、80后，甚至是00后。我們沒有刻意裝新東西，當時第一步，是把民宿做起來，把游古鎮變成在古鎮住下來。我們從07年開始投入巨大，沒人看好，正式建完了以后，我也有各種的考慮，我們找了中青旅合作，他是我們建完了以后再戰略投資進來，我談的條件是保持烏鎮獨立品牌，中青旅不參與管理，西柵建了以后，07年第一年稅后凈利3000萬，第三年9000萬，第四年1.8億，到今天16年，我們烏鎮旅游總營收是14億。我們整個售票人數，賣出一個算一個，我們是936萬，去年實繳稅收2.5億，稅后凈利5.6億，我可以說，從投資的角度來說，烏鎮是中國景區最賺錢的，中青旅股份公司91%的凈利潤是烏鎮給他的。

但是我也看到了危機，07年建了以后，07年我們在烏鎮里面開民宿，我看到浙江旅游局的領導，他們當時來找我，你不要叫民宿，這臺灣人的叫法，你就叫旅館吧，但現在每一個景區都叫民宿。我們景區是文化的創意，我去年開始在公司里面就講這個問題，我們前幾年就看出來了，我們從觀光旅游到度假旅游到文化旅游，我們說我們要做文化小鎮，我個人認為，小橋流水是共性的，只有文化是不一樣的，江南歷史文化是相似的，只能創造這個古鎮獨有的文化，所以我們建了大劇院，建了美術館，我們做了四屆戲劇節。戲劇節的影響力巨大，每年的戲劇節，所有的領館跑來，說我們愿意出錢把我們國家的錢放到烏鎮，國外以前是先了解烏鎮才了解戲劇節，自從我們辦了戲劇節，是先了解了戲劇節才了解了烏鎮。

我們做旅游的有一個理論，特別是做景區，怎么經營好自己的獨特的IP。我個人認為，文化是放大IP最好的渠道。我們所有的文化項目，分兩類，一類是著眼長遠，烏鎮戲劇節第一年花費了6000多萬，第二年4000多萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳寶馬都開始提出贊助，我說我不冠名，你可以贊助。我覺得烏鎮戲劇節是一個國際品牌。你看，剛辦的時候，我到英國愛丁堡參加世界上最牛逼的戲劇節，人家不接待我們，現在愛丁堡戲劇節每年會發邀請函邀請我們。所以這個文化的傳播力真的讓我們學到不少，但是我也看到，依靠門票的年代已經過去了。

我每周會接待很多來自全國各地的朋友，他們都有幾個共同的特點，每個人都認為自己的項目是最牛的，我就開玩笑說，你這個水庫是當地最牛的，在中國是不是最牛的，在全世界是不是最牛的？所以我去年年底在公司內部開會，我說烏鎮的成功在于領先市場的成功，我們現在領先市場的優勢沒有了，大家都在做觀光的時候，我們做度假，大家做度假的時候，我做文化。但是今天怎么辦？我不避諱，我覺得我是悲觀主義者，特別是下半年以來，受經濟大環境的影響，整個旅游市場形勢是不好的。烏鎮是十多年來第一次下降，怎么辦？我們的下滑是人數下滑，雖然收入還是增長，但是這是代表了一個信號。

我一直在判斷，我說我們要開始第四次轉型，轉什么？會展小鎮。我覺得旅游做到今天，像烏鎮這種項目沒有什么資源稟賦，依靠著人文資源、設計，依靠著生活氛圍的營造，依靠著這種獨特的商業模式。但是，花無百日紅。什么是投資？投資是講回報的。這種回報只有超過社會平均邊際率的回報才是最優的回報。人家都賺這個錢，你也賺這個錢，你的股東不會喜歡你。只有人家賺了一部分的錢，你是遠遠超過他們的，這才是彰顯我們優秀投資操盤手價值的所在。

著名財經評論家葉檀曾評論烏鎮成功的三個要點

一是40%來自于項目選址。

緊鄰上海這個超一流城市，位居上海、蘇州、杭州的黃金金三角地帶，離三大城市都不到1小時車程，坐擁5000萬中國最富有消費能力的人群半徑。如果烏鎮在窮鄉僻壤，沒有黃金半徑的消費群體，即使陳向宏有三頭六臂也不可能成功。

其次的25%是烏鎮的綜合管理水平。

從政府主導修建，到2006年引入上市公司“中青旅”開發古鎮旅游，到此后向全國復制烏鎮模式，烏鎮既是文化運作模式，也是資本運作的成功案例之一。對原住民信用約束，最高層面，則是社區化的自治管理，現在做不到，只是資本管理、信用管理。

最后的25%是對文化的尊重，像陳向宏所說的“對于歷史的誠懇”。

小鎮里的原住民與游客，都能在傳統的外觀中，享受到現代化的生活，這種分寸很不好拿捏。烏鎮西柵的保護和修復經歷了4年，陳向宏當時沒有請一個專業的規劃團隊，自己畫建筑圖紙。不僅畫建筑布局，連樓梯在哪里、窗開的方向、屋頂哪高哪低、路上什么樣、垃圾桶什么樣，一筆一筆畫出來。

特色小鎮并不是一個行政意義上的城鎮，而是一個大城市內部或周邊的，在空間上相對獨立發展的，具有特色產業導向、景觀旅游和居住生活功能的項目集合體。特色小鎮既可以是大都市周邊的小城鎮，又可以是較大的村莊，還可以是城市內部相對獨立的區塊和街區，其中部分服務功能可以和城市共享。特色小鎮，未來還有更多可以探討的話題。

烏鎮成功的意義絕不是只有賺錢那么簡單。

烏鎮的成功，不只在于挖掘一個小鎮固有的文化資源，還在于不斷開掘導入新的文化基因和要素，形成小鎮不斷發展的新生命力，對其他的小鎮也有借鑒意義。特色小鎮的本質是通過市場化發展消滅了城鄉差別的地區，強調業已形成的特色產業 與人文生活的結合，經濟生活向扁平化發展。

在旅游界，隨著攜程等各種網絡渠道商的興起，中國從來不缺渠道的創新和渠道市場的爆發力。而我們目前最重要的是在資源端落地。渠道再發展，最后還是要落到我們景區和資源上來。

而對于景區的回報問題，陳向宏覺得旅游產品走到今天的投資回報，靜態只是一個方面，但是不要放棄資本的力量，還要研究旅游項目溢出的效應。

陳向宏無論是在做烏鎮還是古北水鎮時，都有許多可以借鑒的特點和經驗，他在首屆中國旅游投資領袖峰會上也有深刻的總結。

我們做的項目，有幾個特點：

第一，在規劃里面，我不再研究白天怎么游而是把目光更多的放在晚上怎么游。就像前面說的，我認為一個景區沒有夜生活就沒有第二次消費，只有門票收入。

第二，不再講究門票收入，而是講究單位消費，在我規劃的景區里面，我是進行三三制，三分之一的門票，三分之一的酒店收入，三分之一的景區綜合收入，我兩個景區基本上都達到了這個。

我反而認為，一個景區的存續，門票是一個杠桿，我們對烏鎮來過幾次消費，或者累積達到一定數額的，都不收門票的，古北水鎮只要入住酒店就不要門票。我們現在也面臨著困難，就像烏鎮，我很擔心的是什么？名氣太大，游客量太大，事實證明，觀光產品和度假產品是不能混雜在一起的。游客很多，就擠掉了觀光客人，真正度假的客人的感受。一起買門票，我們中國的旅游市場太大了，就無法管理了。

第三，不追求游客人數，做一個景區不怕你不來，就怕你不再來。烏鎮，一年900多萬游客，70%是散客，70%里面至少60%是第二次來，所以我們最新的口號，其實也不新，叫做“烏鎮，來過，未曾離開”。

最后，不再強調自己的景區是第一，而是強調自己的景區是唯一。我們做項目，好多希望自己一上來就是中國什么什么第一，亞洲什么什么第一，恨不得宇宙第一，很蒼白。我恰恰說我不怕自己小，我只怕自己不是唯一。我覺得這種唯一性才是真正重要的。

下面我想講就旅游升級時代的投資選擇。

我對我們這個行業有一個很悲觀很糟糕的想法，大家都太浮躁了，都沒有靜下心來研究市場，我說我們在這里面變成了旅游行業，變成了概念風行的行業，變成了一個領導指定發揮的行業。你看，政府領導研究高科技項目，大家都很謙虛，說這個讓專家說說；研究旅游項目，個個是專家，個個都能說出一套怎么做。

像烏鎮和古北水鎮這樣的項目之所以受市場的歡迎，不是我們做的更多，而是這個市場太需要這個產品。我10年到北京去，現在也算北京人，到北京我就發現，你看北京人，一到周末真的是無處可去，在任何一個郊縣的小水潭里面圍著吃烤玉米，他認為就是一個度假了，還有一個，我追蹤地中海俱樂部，我研究了十年，差不多連續去了五年，帶著我們的團隊，每一年去都驚奇的發現，這種高端的小型的度假區，中國游客越來越多。

所以我覺得，我們現在處在一個轉型期，這個轉型期是一個對旅游產品的接觸認知的滿足感轉化為個性化的生活文化體驗精髓小鎮。我們以前只是說這個地方沒去過，我們去一次。以前是人隨物轉，現在是物隨人心，或者說以前是人隨景走，現在是景隨人心。我老是說規劃，規劃最難的是什么，你要把這個地方的精神氣質找出來，你要塑造一種道不清說不明的東西，進去以后被一種無形的體驗感受到，是最難的。

我們投資項目的選擇上，說到底，是市場的選擇。任何一個項目，投資前你要研究你自己投資項目的產品形式，你是做主題公園還是做生態景區，你是做酒店主導型的，還是做門票型的，我老覺得我們束縛太多，中國旅游投資不缺錢，好多的剛轉型回來的，有些地產轉型過來的，看到什么就覺得什么好。我老說你自己沒想清楚，你自己都不激動的事情，你怎么感動市場，老說這邊拿一點，那邊拿一點，這個不行。

然后是產能規模，我們以前說不能辦小企業，企業要上規模。我特別強調，不是酒店，是景區，越小的景區挑戰越大。所以我們為什么要做到一定的相當呢？反而越大越安全，這是我的感覺。你說我一個度假酒店，你做300個房間，你怎么做，人家一來沒房間了。我去年的海南熒光項目，去年12月剛簽，我準備做4000個房間，誰教我的，廣東長隆教我的，也是老前輩，我覺得他的模式我們要好好的學習。

這是我要特別講的問題，我們現在很多都講投資，講資源，其實旅游景區不能忽視的一個問題，就是產權。你看我的個人癖好，我都希望所有的產權整體拿下，但是未必都是對的。租產權的也可以做。但是歷史性的文化名鎮，歷史性的古城，千萬要注意，我們中國最弱的是開發商，老百姓一鬧事，你簽再多的合同，政府也不會幫你，而是幫老百姓。

這里我有兩句話：

第一，今天拿產權永遠比明天拿便宜；

第二，你拿了產權以后，你才有下一步資本運作的可能。產品形式、產能規模和產權選擇是我們選擇項目的前提。

我的意思是說，戰略規劃、概念規劃必須考慮產品管理、盈利模式。我所有做的景區，每間房子，每個廚房，每個樓梯，都先考慮好，而不是說我建一堆房子以后重新回過頭來想這個建筑怎么用。你做規劃的時候，你考慮到產品模式沒有？考慮到盈利模式沒有？考慮到管理模式沒有？我聽到最可笑的是政府工作報告說我建一個游客接待中心。游客便民中心可以，游客接待中心是一個非常專業的事情，什么樣的產品有什么樣的游客接待中心。

第一，規劃跟建筑和下一步具體氛圍的景觀營造是脫節的。而旅游規劃恰恰要把這些并合起來做。

第二個，規劃跟產品，跟運行和管理是脫節的。從規劃的節點到系統的設計，這也是我要講的。現在好多的景區，規劃的時候有一個點，比如建一個塔，建一個什么廟，其實不是，恰恰是應該把這個系統建立起來。什么是系統，規劃里面強調游客的線路，我要做就要都想好，游客在這個點肯定會停下來自己拍照，所以，這是一個系統。

第三個，從單體規劃到全域規劃。說全域旅游給我們提出來，就是所謂的目的地旅游，就是你的產品獨立于這個區域之外。你看我們貴州的項目，兩年前，烏鎮旅游跟我們中景公司響應精準扶貧的號召，我們在貴州援建一個項目，我在當地選地點，很多人都說你為什么選這個地點，其實我是看到它離重慶特別近，雖然它可能資源不是很優厚。

在投資方面：

首先，避免政府直接投資。現在投資都是有城投公司來，這是最糟糕的事情，政府往往對投資結果不太肯負責，他也無法進行運行管理。

第二，講究投資和運營結合，一般最好的建設是跟運營管理團隊同步的。

第三，政府股東的配合，這個很重要，我以前挑項目，首先是交通，其次是政府的配合，現在倒過來，首先是當地政府的配合度，然后是交通。現在行政越來越規范了，政府不跟你配合一塊干，你什么也干不了。

第四，投資的誤區，現在是一個旅游投資大沖動的年代，這是個誤區。誤區有5個方面：

1、公共產品市場化。我們好多的政府項目，分不清公共產品和市場產品，說我們建一個什么什么公園，我們建一個開放式的什么什么，嚴格意義來說，你是服務于當地老百姓的一個公共產品，而不是一個市場競爭化的產品。

2、經營資源的碎片化。很多的項目有很好的資源，今天你定一個什么酒店，明天定一個什么項目，等到一天你回過頭來看，很好的資源支離破碎了。

3、博物館的靜態化。景區內容不夠，博物館來湊，其實建博物館是最最難的，很多的博物館是空洞無物的，幾乎沒有什么表達。

4、市場定位的同質化。

5、歷史民俗的概念化。這也是我希望大家要注意的，我們很多景區說這里的皇帝怎么怎么的，這里歷史上發生了什么什么，然后拼命的想重現這個時代，重現這個場景，其實我覺得是得不償失的，你也無法做到。

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