文 | 飯大官人

本文由飯大官人投稿，授權(quán)游戲陀螺發(fā)布。

本文是“頂級活動策劃的意識形態(tài)”系列文章之《數(shù)據(jù)篇，必須了解的數(shù)據(jù)分析方法論》。

數(shù)據(jù)是一門極深的學(xué)科，在很多游戲公司，數(shù)據(jù)部門和運(yùn)營部門是平行關(guān)系，大家平時用的數(shù)據(jù)后臺都是這個部門負(fù)責(zé)支撐維護(hù)的。各部門工作的所有輸出都會以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，如各大產(chǎn)品的各類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：新進(jìn)用戶、留存、收入、新增付費(fèi)用戶、各道具銷售情況等等。

市場、運(yùn)營、產(chǎn)品都會至少掌握有一些最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)知識，鑒于篇幅原因，此處就不呈現(xiàn)相關(guān)概念，不討論那些人人都知道的道理，只從業(yè)務(wù)層面出發(fā)，討論跟活動相關(guān)的數(shù)據(jù)方法論。

數(shù)據(jù)分析的價值所在

所謂數(shù)據(jù)分析，是依據(jù)“業(yè)務(wù)理解”和“數(shù)學(xué)算法”對海量的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行計算，并提煉出有價值的信息。好的分析結(jié)果一定能帶來價值，往往能夠幫助我們事先用來驗證假設(shè)，輔助決策。事后用來驗收結(jié)果，發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

什么是驗證假設(shè)，輔助決策？

以銷售舉例，本次活動將用什么道具作為獎勵，以吸引用戶購買，大家會依據(jù)自己的理解爭論不休，這個時候也不用拍腦袋了，通過數(shù)據(jù)查詢一下用戶的道具存量，看看哪些是稀缺的，那么就能夠驗證此前的想法假設(shè)，最終做出決策。

爭論的場景很多，基本上我們都會憑借自己接觸的信息去拍腦袋，這個拍腦袋的行為就是“假設(shè)”然后想辦法通過數(shù)據(jù)去驗證假設(shè)，當(dāng)數(shù)據(jù)擺在我們的面前，也就不需要爭論了。

什么是驗收結(jié)果，發(fā)現(xiàn)規(guī)律？

當(dāng)我們完成了活動，無論是新進(jìn)，還是收入，往往都會呈現(xiàn)出一個數(shù)字，這個數(shù)字就是我們集體努力的結(jié)果。數(shù)字能幫助我們判斷自己的活動做得是好還是壞，我們想要下一次都把事情做好，就得發(fā)現(xiàn)和尋找規(guī)律。

所有的部門都為為活躍用戶量而努力，提升活躍用戶量三種活動方式：新進(jìn)、活躍和回流。每種活動在策劃之初，都會有各種（主題、規(guī)則、獎勵）PK的場景，我們用數(shù)據(jù)去做決策，當(dāng)活動完成后，最終會有一個結(jié)果，我們用數(shù)據(jù)去做驗收。

無論是市場還是運(yùn)營，1年內(nèi)，至少大大小小會做幾十次活動，每次活動決策前，活動結(jié)束后，通過數(shù)據(jù)分析，就自然能做到心中有數(shù)。

基于業(yè)務(wù)理解開展數(shù)據(jù)分析

任何數(shù)據(jù)分析都是基于對業(yè)務(wù)的理解而開展的，什么叫“業(yè)務(wù)理解”，我們先來看一組營收類活動的公式：

【活動收入】=（活躍用戶數(shù)）x（付費(fèi)率）x（每用戶平均收入）

在營收這個目標(biāo)上，有三個影響最終結(jié)果的因素，我們拉升其中任何一個因素的數(shù)值，活動的效果就越好。我們已經(jīng)找到了三處發(fā)力點(diǎn)，只要在上面優(yōu)化，就能夠提升最終的效果。這個就是對業(yè)務(wù)的理解。

所以如果對于活動不滿意，優(yōu)化的方式有：

增加流量曝光，提升了參與用戶總數(shù)量；

優(yōu)化銷售文案、圖片素材，提升了活動參與轉(zhuǎn)化率；

優(yōu)化用戶參與活動的路徑，使其參與活動的過程變得更加的便捷；

增加更多支付渠道，降低掉單漏單率，以方便用戶完成支付行為；

經(jīng)營其他影響活動參與度的相關(guān)事件，比如運(yùn)營KOL幫助完成銷售；

……

當(dāng)然以上這些優(yōu)化都是建立在用戶對本次活動的獎勵設(shè)計需求度強(qiáng)弱一致的前提下進(jìn)行的。

游戲營收類活動變化非常多，主題、規(guī)則、獎勵、周期每次都會變，但運(yùn)營是真正知道自己完成了哪些行為的，結(jié)合數(shù)據(jù)看此前的運(yùn)營行為，日經(jīng)月累到同類型的活動樣本量達(dá)到一定規(guī)模，自然而然能夠發(fā)現(xiàn)哪些設(shè)計和運(yùn)營行為對完成銷售KPI有幫助。

數(shù)據(jù)思維：人人心中應(yīng)該有個漏斗

每個做活動的同學(xué)心中都要有一個數(shù)據(jù)漏斗。漏斗從用戶接觸到活動信息的那一刻就展開了，這個數(shù)據(jù)叫做曝光，下一層叫是點(diǎn)擊鏈接，再下一層叫做到達(dá)活動頁……依次類推，最終走完活動全程。這個數(shù)據(jù)就像是一個漏斗，每個環(huán)節(jié)都會流失掉一部分用戶。

用戶新進(jìn)場景形成的漏斗，一般分為下面5個步驟，每個步驟之間都會存在著一個轉(zhuǎn)化率，我們想要漏斗更陡峭，就得個根據(jù)每個點(diǎn)去優(yōu)化。

我們再來看看最后一個步驟，從登錄到新手引導(dǎo)之間，要經(jīng)歷多少個步驟。

1.游戲啟動

2.客戶端更新（需判斷）

3.更新中斷（增量OR整包）

4.更新完成

5.APP允許詢問（訪問位置/推送消息）

6.注冊賬號流程

7.選擇服務(wù)器

8.連接服務(wù)器

9.進(jìn)入游戲加載資源

10.過場動畫播放

11.過場動畫跳過

12.過場動畫完成

13.游戲引導(dǎo)介紹

14.大數(shù)值戰(zhàn)斗表現(xiàn)

15.創(chuàng)建角色

16.創(chuàng)建角色完成

17.新手引導(dǎo)

比如說第15步，各位是否見過取名字，不斷被占用的情況；

比如說第13步，不知道各位見沒見過說大量廢話的引導(dǎo)否？如何精簡不折磨用戶，非常依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的呈現(xiàn)；

比如說第9步，加載資源的速度和效率依舊是每個團(tuán)隊要考慮優(yōu)化問題；

比如說第6步，有無游客快速注冊、手機(jī)注冊（用戶能否成功收取短信驗證碼），有些注冊后，希望把賬號密碼以圖片形式存到用戶相冊的請求，流程也會變多；

比如說第5步，這些需求是否可以后置做成觸發(fā)式？很多APP一開始就請求訪問位置、攝像頭、推送消息、讀取通訊錄……就是有病；

比如說第2步，有些在WIFI環(huán)境下還詢問是否更新，后臺默認(rèn)完成下載，直接詢問是否直接更新不就完事了；

從A點(diǎn)到B點(diǎn)，每個步驟都可能存在用戶的流失，當(dāng)我們把這個數(shù)據(jù)給拉出來，就能夠知道問題出現(xiàn)在哪了。

如果沒有數(shù)據(jù)指導(dǎo)，很容易拍腦袋，在那些表現(xiàn)明顯較好的維度上發(fā)力，但是優(yōu)化空間較小，效果提升有限，指導(dǎo)我們在表現(xiàn)過差的維度上發(fā)力和優(yōu)化才是數(shù)據(jù)分析的價值所在。

我們要知道每一層數(shù)據(jù)具體是多少，繼而獲取這個漏斗的形狀，接下來的行為自然就是優(yōu)化這個漏斗，漏斗越陡峭轉(zhuǎn)化率越高，最終的活動效果越好。

以用戶新進(jìn)類注冊活動為例。沒經(jīng)驗的同學(xué)一開始肯定是參照市面上的，然后發(fā)現(xiàn)吸引用戶完成注冊行為的活動好多種類型，你如何判斷哪個效果更好？如何造出更陡峭的漏斗。

我的操作思路如下：

1、把市面上的注冊類活動進(jìn)行整理歸類，歸納出每個注冊類活動的套路組合。

2、有條件就問同行，咨詢他們該注冊活動的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，各個漏斗層級的轉(zhuǎn)化效率。

3、如果問不到，我們自己去實踐，12個月，每3個月開發(fā)一種套路，1年就是4個套路，邊投放邊驗證，日積月累，每次埋點(diǎn)到位，自然可以做出更陡峭的漏斗了。

實際的操作過程中，和做營收類活動一樣，沒有一種新進(jìn)類活動的打法可以用在所有的場景，我見過太多的人，一套打法用5年甚至更久。

數(shù)據(jù)思維：建立多維坐標(biāo)，精細(xì)化運(yùn)營

我們來看這個十字象限，通過多維坐標(biāo)將用戶分組，對不同組用戶采取對應(yīng)的運(yùn)營措施。

在這4象限中，一定有一個最好的，一定有一個最糟糕的。

A象限的用戶是最應(yīng)該被關(guān)照的，然后嘗試把B和C兩個象限的用戶往A象限里面拉，比如給B象限的用戶投放折扣道具，吸引完成付費(fèi)行為，給C象限的用戶投放交互類道具，促使其活躍起來。

人力、資源、精力有限時，按照A大于C大于B，的方式進(jìn)行排序。

再比如，我們可以把自己的每個月的銷售道具量給拉一個象限，一個是道具價格，一個是購買頻率，由此得出：

高價格高頻率的是用戶剛需，性價比也高，一般不適合打折促銷。

高價格低頻率的道具適合用來打折甚至送，促使更多的用戶體驗購買。

低價格高頻率的道具適合開發(fā)出一種升級版同類道具，用來獲得利潤。

雙低的話，想想問題出在了哪里？跟研發(fā)去聊聊，嘗試加強(qiáng)。

還有很多種建立多維坐標(biāo)的方式，比如：可以把道具分為實用道具和華麗道具，把事情分為重要事情和緊急事情，把業(yè)務(wù)分為追求質(zhì)量和追求速度……種種方式都是幫助我們認(rèn)清楚現(xiàn)實，進(jìn)行判斷和行為選擇的。

數(shù)據(jù)思維：不要預(yù)設(shè)結(jié)論，錯誤歸因

“通過分析數(shù)據(jù)得出結(jié)論”和“先定好結(jié)論然后從數(shù)據(jù)中找論據(jù)”，是兩種思考方式。

在工作中我們經(jīng)常為了某個設(shè)計、獎勵而爭論，雙方的經(jīng)驗和看問題的角度不同，造成了爭論的來源，一旦有預(yù)設(shè)結(jié)論，就很容易找到“證明”自己結(jié)論正確的信息，而忽略掉錯誤的信息（典型如星座和屬相）。即使是同一份數(shù)據(jù)，如果預(yù)設(shè)結(jié)論，經(jīng)常會出現(xiàn)2個不同的推論，這些情況在說服與被說服的過程中高頻出現(xiàn)。

在具體的執(zhí)行中不要輕易定性，錯誤歸因，比如：二戰(zhàn)期間，數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，維修廠提供的10000架戰(zhàn)斗機(jī)維修報告中，發(fā)現(xiàn)中彈大多處都集中在機(jī)翼上，由此得出，戰(zhàn)斗機(jī)應(yīng)該在機(jī)翼上進(jìn)行加強(qiáng)。而實際上應(yīng)該加強(qiáng)的應(yīng)該是飛行員座艙和尾翼發(fā)動機(jī)，因為擊中了這2個位置的飛機(jī)是直接墜毀，沒有進(jìn)維修廠的機(jī)會。

同樣，如果你發(fā)現(xiàn)某類道具特別受用戶歡迎，能夠極大提升營收類活動的收入，繼而推理說該類獎勵受用戶歡迎，那么下次拿這個道具作為活動獎勵，就得好好論證了。顯然受用戶歡迎跟時機(jī)、用戶某段時間內(nèi)的需求有關(guān)，并非道具本身。

數(shù)據(jù)從來都是冰冷而客觀的存在，從來不會說謊，但是攔不住人的預(yù)設(shè)結(jié)論，錯誤歸因。

數(shù)據(jù)思維：依據(jù)迭代要數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)去迭代

任何業(yè)務(wù)都會產(chǎn)生數(shù)據(jù)，任何行為都會影響數(shù)據(jù)變化，無論是數(shù)據(jù)提升還是降低，都要找到原因，這是一種習(xí)慣的養(yǎng)成，沒有經(jīng)驗就自己總結(jié)歸納。

比如最近收入數(shù)據(jù)降低，我認(rèn)為原因是1234567……然后找人交流，想辦法論證。長此以往，論證越多，意味著影響效果的指標(biāo)越細(xì)，養(yǎng)成了習(xí)慣，敏感度自然就提升了。

比如活動上線后會存在高開低走和低開高走的兩種情況，然后馬上去找原因，嘗試去做出一些調(diào)整，即使現(xiàn)在無法調(diào)整，下次上線類似活動的時候也能夠做出針對性的布置。

比如銷售某類道具，獎勵一致的前提下，我們能為其設(shè)計三種不同的銷售規(guī)則，三套不同的銷售文案，如果你能夠在同一個周期內(nèi)，拿3款環(huán)境相同的游戲做測試的話，那你心中自然有譜，知道哪種更能打動用戶，這些就是寶貴的經(jīng)驗積累。

但是現(xiàn)實更多的時候是我們并沒有這個機(jī)會，但是這不妨礙你去跟競品的運(yùn)營同學(xué)交流啊（這世界沒有打聽不到的東西），你可以通過分享業(yè)務(wù)經(jīng)驗，交換數(shù)據(jù)獲得一種專業(yè)上的確認(rèn)感，這種確認(rèn)感能夠幫助你在以后的日子里，沒有數(shù)據(jù)也能拍腦袋去做一些決定。

所有的迭代行為（無論做得好與不好）都會以數(shù)據(jù)的形式體現(xiàn)，理解了數(shù)據(jù)就能夠幫助你找到正確的發(fā)力點(diǎn)，拿到取勝之匙。依據(jù)迭代要數(shù)據(jù)，依據(jù)數(shù)據(jù)去迭代，這句真言也就是我在各個分享培訓(xùn)場合經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的，它應(yīng)該融入我們思維中，如此才能夠建立專業(yè)敏感性，對業(yè)務(wù)形成條件反射

數(shù)據(jù)分析的實戰(zhàn)，過于依賴具體問題具體分析了。由于篇幅原因，只為大家介紹幾個基礎(chǔ)的知識以及習(xí)慣養(yǎng)成，關(guān)于數(shù)據(jù)分析的知識，有很多專業(yè)的文章去說明，大家在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里拿到的數(shù)據(jù)相關(guān)知識往往都是通用性的一些數(shù)據(jù)知識，比如新進(jìn)、用戶、留存、活躍、營收……但是細(xì)分到特定領(lǐng)域里，又分為電商、游戲、金融、教育、醫(yī)療、服務(wù)……

可以100%的確認(rèn)，任何一個領(lǐng)域里關(guān)注的特性數(shù)據(jù)指標(biāo)和計算方法，有著巨大的差異性，就游戲圈而言，個人建議大家還是看書比較好，畢竟書籍知識相對成體系一些，文末薦書兩本，游戲領(lǐng)域的：

《小白學(xué)運(yùn)營》的第三章（劉異，伍斌，趙強(qiáng)著）

《游戲數(shù)據(jù)分析的藝術(shù)》（于洋，余敏雄，吳娜，師勝柱著）

這類業(yè)務(wù)類書籍單純看，沒基礎(chǔ)的話會比較枯燥，會迅速忘記，記得一定要聯(lián)系業(yè)務(wù)場景來！遇見問題，苦思冥想，從書中找答案，解決之，才是迅速提升之道。

本文作者與書籍作者無任何利益關(guān)系，純粹感謝前人布道，為游戲行業(yè)輸出有價值的知識體系。