地產(chǎn)財(cái)富會(huì)

　　調(diào)控新政下

　　購(gòu)房者支付能力被壓縮是必然

　　房地產(chǎn)行業(yè)集中度提高是必然

　　優(yōu)質(zhì)資源只會(huì)集中在少數(shù)人的手里

　　2017-4-7

　　客戶層次整體拔高

　　豪宅市場(chǎng)正在進(jìn)行大浪淘沙

北京豪宅市場(chǎng)正在進(jìn)行大浪淘沙的過(guò)程。

首先表現(xiàn)在房地產(chǎn)調(diào)控政策層面，先有“930”提高首付款比例，再有“317”認(rèn)購(gòu)又認(rèn)貸以及后續(xù)一系列的調(diào)控升級(jí)政策，將房地產(chǎn)投資機(jī)會(huì)徹底堵住，也大幅度壓縮了客戶支付能力。

其次在控制人口方面，北京要疏導(dǎo)非首都功能，控制城區(qū)規(guī)模。北京市在“十三五”規(guī)劃中明確提出，“全市常住人口總量控制在2300萬(wàn)人以內(nèi)，城六區(qū)常住人口比2014年下降15%左右”。這也就意味著更多的機(jī)會(huì)將出現(xiàn)在新興商圈。

最后在土地供應(yīng)層面，一方面供應(yīng)減少，據(jù)披露，2017年北京住宅用地的計(jì)劃供地量?jī)H為610公頃，同比近乎腰斬；而610公頃中，商品住宅用地同比降70%至260公頃。另外，新推出住宅地塊大多位于六環(huán)周邊。

綜合分析不難看出豪宅市場(chǎng)的大浪淘沙表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

1、于房地產(chǎn)行業(yè)而言，首先行業(yè)集中度將越來(lái)越高，拿地能力欠缺的開(kāi)發(fā)商會(huì)被淘汰，因?yàn)橘Y金能力及開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)能力有限。

這一變化在近兩年表現(xiàn)的漸趨明顯，一是每一塊土地的入市都引發(fā)開(kāi)發(fā)商的激烈爭(zhēng)搶?zhuān)?月28日下午，臺(tái)湖地塊引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)16家品牌房企71輪競(jìng)價(jià)。二是土地供應(yīng)郊縣化顯現(xiàn)。

2017年已推出地塊具體位置（截止3月10日）

2、于豪宅市場(chǎng)供應(yīng)而言，土地供應(yīng)的稀缺將直接導(dǎo)致豪宅隨之郊縣化，而豪宅失去區(qū)位優(yōu)勢(shì)則失之一足，價(jià)值大打折扣，難再稱之為真正頂豪，此前拿地的開(kāi)發(fā)商將因此受益。

3、于豪宅客群而言，受政策調(diào)控影響，真正有支付能力的豪宅消費(fèi)群體收窄，開(kāi)發(fā)商只能再度向更高端客群看齊，追求更有支付能力客群——高凈值人群。但伴隨客群層次的整體拔高是客戶對(duì)豪宅產(chǎn)品更為挑剔。

政策調(diào)控加土地市場(chǎng)供應(yīng)的郊縣化導(dǎo)致真正的豪宅更為稀缺，種種偽豪宅產(chǎn)品也是層出不窮；客戶群體的收窄導(dǎo)致有購(gòu)買(mǎi)能力的高凈值客群面臨的選擇更為寬泛，識(shí)別真正的頂豪產(chǎn)品需要一番披沙揀金。

　　客戶群體收窄

　　高凈值人群偏愛(ài)哪類(lèi)頂豪

有前瞻性的開(kāi)發(fā)商早已意識(shí)到了這一點(diǎn)。2016年初，恒大以收購(gòu)方式正式加入超級(jí)頂豪混戰(zhàn)，推出首個(gè)頂豪項(xiàng)目恒大麗宮。恒大為理工麗宮項(xiàng)目作出的升級(jí)堪稱頂豪營(yíng)造教科書(shū)：以世界級(jí)豪宅園林景觀團(tuán)隊(duì)貝爾高林來(lái)設(shè)計(jì)麗宮園林景觀，配合園區(qū)內(nèi)的環(huán)形車(chē)道，叢空中俯瞰宛如一片葉子，象征金枝玉葉，玉帶環(huán)腰；以自身資源優(yōu)勢(shì)為麗宮配套占地60萬(wàn)平米的以高爾夫?yàn)橹黝}的體育公園，創(chuàng)造了天然溫泉入戶。

效果是顛覆式的，恒大入主麗宮項(xiàng)目后，由2015年年銷(xiāo)售7套的窘境，扭轉(zhuǎn)至2016年全年量?jī)r(jià)齊飛，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額40億元。

這個(gè)故事告訴我們不想被市場(chǎng)淘汰的開(kāi)發(fā)商只能將珍貴的地塊上將有限的產(chǎn)品潛力充分挖掘。但高凈值人群究竟會(huì)為怎樣的頂豪產(chǎn)品買(mǎi)單，他們更看重概念還是產(chǎn)品，亦或是設(shè)計(jì)？

實(shí)際上，高凈值客群注重的是與自身品位、氣質(zhì)相協(xié)調(diào)的，自豪宅本身所散發(fā)出來(lái)的尊貴感及文化底蘊(yùn)。為什么筆者如此斷言，因?yàn)榻鼉蓚€(gè)月，北京市的高凈值客戶已經(jīng)用實(shí)際購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作為他們認(rèn)可的豪宅投上了寶貴的一票。

這個(gè)項(xiàng)目即北京恒大華府。

北京恒大華府2016年3月入市，是北京豪宅市場(chǎng)大浪淘沙后所留下的不可多得的臻品。2017年年初，北京恒大華府推出樓王產(chǎn)品，高凈值客戶面對(duì)大浪淘沙之后的市場(chǎng)終于不再等待，出手把握住頂豪市場(chǎng)不可多得的機(jī)會(huì)，而恒大華府則由此引來(lái)2017年開(kāi)門(mén)紅。據(jù)內(nèi)部人士透露：“北京恒大華府目前樓王產(chǎn)品中271戶型已基本告罄，而338產(chǎn)品目前僅余十套左右”。

北京恒大華府的確是高凈值客戶披沙揀金后的不二之選：

1、大家意境：北京恒大華府位于北京不可多得的國(guó)門(mén)位置，而為締造真正的家族豪宅，恒大不惜重金特聘豪宅空間大師——梁志天先生親著設(shè)計(jì)。

梁志天先生綜合考量北京恒大華府的特殊位置和目標(biāo)客群后，結(jié)合自己的世界頂豪設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，最終確定在338㎡樓王產(chǎn)品中，以現(xiàn)代生活態(tài)度匠造家族生活場(chǎng)，于簡(jiǎn)約風(fēng)格中隱露奢華的大家意境。

在瞰景樓王中，設(shè)計(jì)師以現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法糅合中西藝術(shù)元素，配合主次有序的空間布局、高檔的物料選材，打造奢華型格的空間，彰顯戶主尊貴非凡的高尚品味。其設(shè)計(jì)中突顯了石、木、刺繡等天然元素的運(yùn)用，結(jié)合空間的光影效果，寫(xiě)意傳世家族的悠然與優(yōu)雅。

2、氣質(zhì)溫婉而尊貴：國(guó)人自古尚玉。北京恒大華府338㎡中心瞰景樓王的電梯廳、浴室、電梯廳、玄關(guān)、洗漱區(qū)分別鋪設(shè)清水玉、水墨石、黃龍玉、高檔虎眼玉等，以細(xì)膩圓潤(rùn)、紋理溫婉的玉石，將整個(gè)空間襯托的生機(jī)盎然，以千年沖刷而成、無(wú)懼歲月洗禮的質(zhì)感匹配居者的尊貴氣場(chǎng)。

木材承載著中國(guó)人的智慧和中華數(shù)千年的文化底蘊(yùn)，而國(guó)人之所以一直對(duì)木情有獨(dú)鐘，大概也因?yàn)槟静拇碇伺c自然的溫和相處。北京恒大華府338㎡中心瞰景樓王木材也有著多處應(yīng)用，從南向?yàn)槟景X的大尺度落地窗選用有極好的保溫性能的俄羅斯松木，到主人臥房里的雀眼木飾面背景墻，無(wú)不以充滿原生意趣的木材質(zhì)昭示著尊主“道法自然”的哲思所在。

3、戶型闊達(dá)：北京恒大華府的338㎡中心瞰景樓王戶型功能強(qiáng)大，更突顯頂豪階層的闊達(dá)氣度：除了彰顯尊貴的電梯廳、聚納禪意的玄關(guān)、烹飪舌尖誘惑的廚房、探索生活態(tài)度的書(shū)房等豪宅標(biāo)配，338㎡中心瞰景樓王借大平層的闊達(dá)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)了獨(dú)立的陽(yáng)光房、四室朝南26.4米的大面寬。

想要做出前所未有的“理想奢貴大平層”，不能停步于豪宅的基本配置，每一間都應(yīng)該是套房級(jí)別的標(biāo)準(zhǔn)。比如在主臥里，高調(diào)的設(shè)計(jì)一個(gè)別致的外擴(kuò)式觀景天地，類(lèi)似佛香閣的八角窗，玲瓏空間里，可以隨心賞園林妙境、沐達(dá)雅人生。

比如設(shè)計(jì)出26.4米的大面寬，更好地展現(xiàn)奢適度，這種產(chǎn)品形態(tài)可以說(shuō)是北京豪宅市場(chǎng)名副其實(shí)的創(chuàng)領(lǐng)之作：四間南向居室，270度采光，充分演繹室內(nèi)外風(fēng)光在光影效果下的延伸和契合。

4、貴氣奢裝：北京恒大華府的338㎡中心瞰景樓王踐行對(duì)人性尺度的把握，考察全球頂級(jí)人居作品，探索不同時(shí)期財(cái)富階層的生活理想，發(fā)掘生活藝術(shù)的至高內(nèi)涵，與世界各地的高端品牌合作伙伴共同締造頂豪階層的傳世居享。

在恒大集團(tuán)9A奢裝標(biāo)準(zhǔn)體系之下，北京恒大華府的負(fù)責(zé)人全球遴選了最受世界名流青睞的合作品牌：百年經(jīng)典品牌德國(guó)HUPPE赫普淋浴房、皇室專(zhuān)用的德國(guó)DORNBRACHT當(dāng)代淋浴設(shè)備、號(hào)稱“歐洲衛(wèi)浴瑰寶”的德國(guó)VILLEROY-BOCH唯寶、號(hào)稱德國(guó)博物館收藏品的POGGENPOHL博德寶櫥柜、千萬(wàn)級(jí)以上富豪首選的MIELE美諾廚房電器、與勞斯萊斯同材質(zhì)的德國(guó)BLANCO鉑浪高廚房設(shè)施、“CE”歐盟質(zhì)量安全認(rèn)證品牌法國(guó)EuroCave紅酒柜、全球最頂級(jí)的豪華入戶門(mén)“德國(guó)Biffar門(mén)”等世界高端品牌共同締造傳世家府。