12月9日-10日，由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2017（第十六屆）中國企業(yè)領(lǐng)袖年會在北京舉行，9日下午分眾傳媒董事局長江南春出席大會并進行了主題分享。創(chuàng)客貓受邀作為大會合作媒體到場進行圖文直播及報道。

分眾傳媒董事局長江南春

2013年江南春創(chuàng)辦分眾傳媒，不走尋常路，繞開了競爭激烈的傳統(tǒng)媒體，專攻樓宇媒體，以此迅速奠定了自己的市場地位，2005年分眾傳媒在納斯達克上市，2015年回歸A股市場，如今市值已經(jīng)破千億，成為中國傳媒第一股。

演講中，江南春分享了他對中國消費市場和中國傳播市場的趨勢分析。

談到中國消費市場趨勢時，江南春指出中國未來十年最主要的主題就是中產(chǎn)階級的消費升級，分析今天中國的中產(chǎn)階級的消費心理，掌握他們愛什么、怕什么、缺什么，再在里面做生意會比較靠譜。

而他認為，要贏得中產(chǎn)階級的人心，更重要的是抓住那些消費的風向標人群：即那些一線城市月收入在1萬塊以上，二線城市在5000塊以上的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，在當今他們已經(jīng)成為了品牌的全新定義者和引領(lǐng)者。

同時，談到中國媒介市場的未來趨勢時，江南春表示，中國媒介市場的格局在過去五年中發(fā)生了很大的變化，但總結(jié)一句話就是，分眾跟互聯(lián)網(wǎng)的市場都在漲。

過去五年，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和，所有消費風向標人群跟電視媒體漸行漸遠。而另一方面，當電梯成為城市化的基礎設施后，分眾的電梯媒體則成了引爆城市主流人群的新設施。

而在未來江南春指出，媒體傳播市場中最重要的原則就是擁抱變化和賭對不變。

擁抱變化即抓住移動化的趨勢，抓住移動化時間消費要看的內(nèi)容，在移動端做內(nèi)容、話題和植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容；賭對不變，即在擁抱變化的同時，去找尋相對于未來不變的東西從而去建立商業(yè)戰(zhàn)略。

以下為江南春演講全文：（經(jīng)創(chuàng)客貓精編，有刪減）

今天主要分享下我對中國消費市場的趨勢分析和中國傳播市場的消費趨勢分析。

談中國消費市場趨勢：抓住中產(chǎn)階級的消費升級

中國消費市場過去半年中基本有3.6%的增長，在宏觀經(jīng)濟放緩過程中出現(xiàn)了冰火兩重天：賣食品、賣酸奶的生活是比較愉快的；賣啤酒、方便面的生活是比較挑戰(zhàn)的。

2012年至今，所有被資本研究的26個消費品種當中，有18個處于不斷高端化的趨勢。有一個研究報告，在中國TOP100品牌當中，40%是超高價定位，24%是高價定位，在失敗的品牌中高價和超高價只占5%和9%。

在中國非常明顯的一個案例是，誰在增加消費呢？三高人群在增加消費。而他們更重視創(chuàng)新和潮流，他們愿意為品牌和品質(zhì)付出，他們更接受以用戶為中心的產(chǎn)品。中國未來十年最主要的主題就是中產(chǎn)階級的消費升級。什么是中產(chǎn)階級的消費升級原點人群？基本上20歲到45歲，那些追求中高品質(zhì)、追求潮流、愿意分享的人。在中國已經(jīng)有2.25億中產(chǎn)階級，2020年中國預計將會有5億中產(chǎn)階級。

在這個全世界最大的中產(chǎn)階級市場當中，我們很重要地是分析今天中國的中產(chǎn)階級愛什么、怕什么、缺什么。大家可以很明顯看到這些人愛美、愛玩、愛健康，怕老、怕死、怕孤獨，缺愛、缺心情、缺刺激。所以如果你的生意在“三愛三缺”里面，都是會比較靠譜的。

再看中產(chǎn)階級的消費心理。我們發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階級的消費心理都是非常獨特的，今天很多中產(chǎn)階級喜歡跑步，跑步已經(jīng)成了時尚標簽。潘石屹在跑，郁亮也在跑，你會發(fā)現(xiàn)跑步已經(jīng)成為一種情感修復，購物已經(jīng)成了一種情緒發(fā)泄，旅行已經(jīng)成了一種心理補償。

很明顯，今天的中產(chǎn)階級消費心理中，低價的東西站不住腳，品質(zhì)的、品牌的東西能夠提供心理滿足感。剛需的東西越來越不被追求，品位的、逼格的、能夠體現(xiàn)自我標簽化的東西被追求，實用主義的東西被情緒的、氛圍的、場景的所替代。正如那句話說的，“哥吃的不是面，哥吃的是寂寞”。必要的東西被想要的、潮流的東西打破，商品不僅要提供功能，更要撫慰心靈和情緒。

在中產(chǎn)階級消費升級當中，我的兩位好朋友講了兩個非常好的觀點。

第一是李教授講的，今天的中產(chǎn)階級有了錢之后是不是要買一個LV包包彰顯自己的階級和地位？不是的。李教授認為，今天的中產(chǎn)階級驅(qū)動力在于努力打拼之后的自我犒賞，比如滴滴專車的廣告是，“如果現(xiàn)實總拼命，至少車上靜一靜，全力打拼的你，今天坐好一點。”

你可以發(fā)現(xiàn)，這些在奮斗中的中產(chǎn)階級，是整個人生背負重大壓力的中產(chǎn)階級，他們的很多消費升級行為是想做好一點、生活好一點、品質(zhì)好一點。這種源源不斷的升級動力，實際是一種心靈補償，是一種自我獎賞。

羅振宇先生講了一個關(guān)鍵是，今天中產(chǎn)階級有了錢之后要大吃大喝嗎？不僅不能大吃大喝，他告訴你，36天只吃蔬菜，每月一次輕斷食，每天早起打卡、跑步，還要買樊登讀書會，你花了365塊錢后可能最終沒有用到那張卡。但是沒關(guān)系，你付錢買這張卡的時候會覺得你會成為更好的自己，你會實現(xiàn)人格的自我躍遷。中產(chǎn)階級努力打拼后的自我獎賞和成為更好的自己，是兩大很重要的動力系統(tǒng)。

今天我們看到，要贏得中產(chǎn)階級的人心，非常重要的是，抓住那些消費的風向標人群。這些人是意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，那些一線城市月收入在1萬塊以上，二線城市在5000塊以上的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，成為了品牌的全新定義者和引領(lǐng)者。

談中國媒介市場趨勢：擁抱變化、賭對不變

最后，給大家分享中國媒介市場的趨勢。中國媒介市場的格局在過去五年中發(fā)生了非常大的改變。2015年整個中國廣告市場跌了2.9%，2016年大概跌了0.6%，但2015年中，電梯媒體漲了17.1%，影院廣告漲了17.8%，互聯(lián)網(wǎng)廣告漲了22%，其他都在跌。

2016年的情況是，影院廣告漲了44.8%，電梯、電視廣告漲了22.4%，電梯海報漲了24.1%，互聯(lián)網(wǎng)廣告漲到18.5%。基本上一句話就是，分眾跟互聯(lián)網(wǎng)在漲。

為什么出現(xiàn)這樣的局面？因為移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)斗讓所有的信息變得越來越碎片，甚至粉塵化。現(xiàn)在碎片都偏大了，像PM2.5一樣，所有信息粉塵化了。信息粉塵化的時代到來之后，你會發(fā)現(xiàn)，人們就像突然從地球來到了銀河系。

面對龐然的信息量，我們有兩個方向，第一，今天的中國主流人群看電視的機會大量下降，這些消費風向標人群都去看互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)中其實主要看資訊，看廣告的機會也非常少。過去五年中，互聯(lián)網(wǎng)的收視時間超過了所有傳統(tǒng)媒體的收視總和。所有消費風向標人群跟電視媒體漸行漸遠。

我們可以看到，2016年是中國電視的轉(zhuǎn)折點，2016年之前電視曾經(jīng)有輝煌的時期，2013到2015年中間，我們可以看到《快樂大本營》《奔跑吧兄弟》《歡樂喜劇人》《中國好聲音》等電視節(jié)目的崛起引發(fā)了一次高潮，最高峰的時候收視達到4%。即使以4%計算，中國13億人口，其中10億有電視機的人口，4%是4000萬人看。但這里面又有多少是月收入5000塊以上成為消費的主流的風向標人群呢？

研究報告顯示，在月收入5000塊以上的主流消費人群中，《奔跑吧兄弟》占比最大，大概占11.9%。3800萬人乘以11.9，真正成為有效的消費風向標人群的，大概有四五百萬人。所以我們發(fā)現(xiàn)中國的風向標人群跟電視媒體的距離越來越遠。

2億的主流人群主要看什么呢？大量的時間研究微博、微信，但是用戶往往在這些資訊媒體上主要看內(nèi)容，就像丁俊杰教授講的一個觀點就是，你離媒體很近，你離廣告很遠。

媒體和廣告是兩個不同的概念。用戶是在看內(nèi)容，看到廣告的機會其實并不大，因為移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、手機媒體，消費者有選擇的主動權(quán)，這個時候，當要消費者在內(nèi)容和廣告之間做選擇的時候，消費者往往只看內(nèi)容，忽略廣告。如果要引爆品牌，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在微博、微信客戶端上，往往要做內(nèi)容、話題、植入，創(chuàng)造更多的內(nèi)容。

另外是中國的娛樂方式也改變了。原來以電視為主導的時代變成了以視頻主導的時代，20歲到45歲，5000塊月收入以上的人，大概除了商務人士之外，可能什么都沒空看。今天正常的年輕人里，看視頻已經(jīng)成為一種主流。但是從2016年開始，視頻也發(fā)生了很大的改變，主流用戶看視頻被迫付費了，否則看了10分鐘后看不下去了，當你買20塊錢包月會員的時候一下子免除了廣告。

所以我覺得，如果中國7億用戶中，2.7億用戶是買會員的，如果用戶連20塊錢的會員都不肯買，基本也不能稱為是主流人群。

過去五年的改變導致了一個結(jié)果，15年前我做電梯媒體的時候，它還是一個比較偏遠型的媒體，因為那個時候城市化剛剛開始。當時也有個論斷，我覺得如果中國未來二三十年最大的改變是城市化的話，有朝一日電梯一定會中國城市化的基礎設施。15年后，電梯已經(jīng)是城市化的基礎設施，所以分眾的電梯媒體已經(jīng)成了引爆城市主流人群的設施。電梯媒體意味著是主流人群，且是高頻的；機場人群也很主流，但實際大家一個月才去一次機場，而我們每天可能去四次電梯，所以一個品牌要被引爆，很重要的問題是如何高頻。

最后很重要的一點是，廣告的干擾度太高，馬路上也好，公交車也好，我認為效果太寬泛了。地鐵的效果因為封閉一點，效果可以更好一點。如果把一個人關(guān)在一平方的電梯里面做廣告，更加強制。而且我認為廣告越多的地方效果越差，電梯里可能只有三個板，但是馬路上有三百個廣告，可能在電梯里只有一個頻道，但是電視上有很多頻道。

所以在中國的媒介市場有一個很重要的原則是：用戶沒有選擇才是廣告的最好選擇。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶太多選擇了，25%回家看電視，25%看視頻，25%看微博、微信相關(guān)客戶端，10%教育小朋友，10%打游戲、看直播，還有學習、加班的、KTV、酒吧、看電影，人生有那么多選擇，對個人是好事，對廣告主是個災難。

對廣告主來說最好的歲月是十幾年之前CCTV一統(tǒng)獨大的時候，因為在那個時代，其實用戶是沒有選擇的，沒有選擇才是最好的選擇。而今天用戶有太多選擇的時候，回家沒選擇，上班沒選擇，看電影沒選擇，所以生活空間很難選擇。

最后跟大家分享，未來媒體傳播市場中最重要的原則是擁抱變化和賭對不變。什么叫擁抱變化？資訊模式都往手機端去，移動端、手機端是必由之路，因為是內(nèi)容資訊的核心，你會發(fā)現(xiàn)最大的資訊模式改變是電視，電視變成手機視頻，報紙雜志變成新聞客戶端，小小一支手機引領(lǐng)著一個人五六小時的時間，所以抓住移動化，抓住移動化的時間消費者要看的內(nèi)容，如何在移動端做內(nèi)容、話題、植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，成為一個核心的關(guān)鍵。

第二是消費的被動生活空間很難改變，所以消費的基本日常、生活場景很難改變，如果你要打入商務人士的空間是機場，打入年輕時尚人士的空間是電影院。

擁抱變化，我并不知道十年后會有什么變化，世界會怎么變化，但是我知道十年之后什么是不變的，相對于未來不變的東西去建立商業(yè)戰(zhàn)略更加可靠。

（創(chuàng)客貓蟹子 現(xiàn)場報道，轉(zhuǎn)載請注明來源）