日前，我們盤(pán)點(diǎn)了生鮮電商現(xiàn)存的幾種模式，從目前來(lái)看，這些模式都不具備取得突破的可能。從書(shū)籍、3C等耐消品到消費(fèi)品等快消品，再到生鮮，被認(rèn)為是電商的趨勢(shì)。然而，目前生鮮電商的困境并非風(fēng)口未至，也并非用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題造成的，而是由于目前的模式中普遍存在著商業(yè)邏輯上的缺陷，即違背了商業(yè)本質(zhì)：成本和效率。如果這一問(wèn)題無(wú)法解決，即使在消費(fèi)習(xí)慣等跟上之后，生鮮電商也無(wú)法取得突破。

　　我們將通過(guò)商業(yè)邏輯上的縝密分析，試圖探索出具備可行性的生鮮電商模式。需要說(shuō)明的是，我們這里探討的是普通生鮮品類(lèi)，而非高端，因?yàn)楦叨松r的物流成本較低，等同于耐消品，現(xiàn)在已經(jīng)有諸多成功案例。在分析過(guò)程中，我們主要通過(guò)成本的比較實(shí)現(xiàn)對(duì)模式的探索。

　　1、快遞配送還是物流倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸

　　在傳統(tǒng)的生鮮流通中，一般是從產(chǎn)地經(jīng)過(guò)多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)輸，并且是大批量運(yùn)輸。而在不少生鮮電商中，不少是從原產(chǎn)地直接發(fā)貨，通過(guò)快遞配送。

　　這種生鮮電商模式認(rèn)為，從原產(chǎn)地到客戶(hù)手中，砍掉了所有中間環(huán)節(jié)，原則上可以有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)農(nóng)戶(hù)和客戶(hù)是雙贏的結(jié)果。

　　但是，對(duì)于普通生鮮來(lái)講，快遞配送成本太高。從效率上來(lái)講，大批量運(yùn)輸極大降低了物流成本，雖然流通環(huán)節(jié)較多，但在運(yùn)輸成本上依舊有優(yōu)勢(shì)。另外，在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，流通環(huán)節(jié)的多少無(wú)關(guān)緊要，反而是效率才是關(guān)鍵。

　　我們進(jìn)行這樣的比較，一種流通方式是現(xiàn)在的多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，一種流通方式是生鮮電商的產(chǎn)地大批量運(yùn)輸?shù)匠鞘袀}(cāng)儲(chǔ)+城市二級(jí)倉(cāng)儲(chǔ)+客戶(hù)（自建倉(cāng)儲(chǔ)的生鮮電商模式）。在兩種的比較中，其實(shí)并沒(méi)有區(qū)別，后者只不過(guò)是把多級(jí)中間環(huán)節(jié)整合到企業(yè)內(nèi)部了。如果物流行業(yè)是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，那么多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的各級(jí)物流成本并不比后者高，而應(yīng)該是一致的。如果說(shuō)兩者不同的話，那就是通過(guò)管理成本來(lái)替換交易成本，但現(xiàn)實(shí)是多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)形成了低交易成本的運(yùn)營(yíng)模式。并且，對(duì)于后者（自建倉(cāng)儲(chǔ)的生鮮電商），其周轉(zhuǎn)速度低于傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)，并且不得不建立冷鏈，反而是傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)沒(méi)有高成本的倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈，這就導(dǎo)致后者的成本高于傳統(tǒng)多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)。

　　因此我們得出結(jié)論，在流通環(huán)節(jié)中，由于物流效率的不同：

　　原產(chǎn)地快遞配送生鮮的成本>自建倉(cāng)儲(chǔ)的生鮮電商模式的成本

　　在流通環(huán)節(jié)至最后一站（傳統(tǒng)模式是門(mén)店，電商模式是終端配送站）時(shí)：

　　傳統(tǒng)多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的成本<自建倉(cāng)儲(chǔ)的生鮮電商模式的成本

　　以上的兩個(gè)結(jié)論說(shuō)明：生鮮電商要想成功，必須要擁有比傳統(tǒng)多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)更高效的流通方式。環(huán)節(jié)并不重要，成本才是關(guān)鍵，自建倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈?zhǔn)且粋€(gè)較大的誤區(qū)。如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)更高的效率，和傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)合作也是明智之舉。

　　2、門(mén)店和網(wǎng)店的比較

　　電商的優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有實(shí)體店的租金，這也是部分生鮮電商從業(yè)者的初衷。然而，相比實(shí)體店，電商也增加了成本，比如網(wǎng)店的建設(shè)維護(hù)，以及流量。因此需要對(duì)二者的成本進(jìn)行比較。

　　對(duì)標(biāo)電商，門(mén)店其實(shí)是自帶流量的店鋪，即門(mén)店=網(wǎng)店+流量。因此不能僅僅把門(mén)店的租金和網(wǎng)店相比較，還有加上網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的流量成本。在流量越來(lái)越貴的現(xiàn)在，電商的運(yùn)營(yíng)成本并不一定低于實(shí)體店。

　　另外，很多電商模式在“網(wǎng)店”的投入太多，比如既有官網(wǎng)，又入駐電商平臺(tái)，還有微信、APP等。并且還要為各種渠道吸引流量，這又是不小的開(kāi)支。其實(shí)，前期很多渠道根本是沒(méi)有太大作用的，反而增加了太多的成本。因此，渠道不用太多，APP前期最好不做。

　　另外，只通過(guò)線上渠道還帶來(lái)了另一成本的提高：損耗。在實(shí)體店中，可以通過(guò)快速的出清降低損耗挽回部分成本，甚至還能盈利，但是線上渠道無(wú)法低價(jià)處理。另外，生鮮無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全標(biāo)準(zhǔn)化，比如水果。在門(mén)店的銷(xiāo)售中，通過(guò)允許挑選實(shí)現(xiàn)分級(jí)銷(xiāo)售，即顧客先把好的調(diào)走，剩下有問(wèn)題的，比如長(zhǎng)相不好的，破損的都會(huì)以略低的價(jià)格出售，但是在電商中，破損的可能直接成為損耗，長(zhǎng)相不好的卻會(huì)售出，而“長(zhǎng)相不好”就可以影響客戶(hù)體驗(yàn)。

　　因此通過(guò)分析，我們認(rèn)為，實(shí)體店未必比線上渠道成本高，并且損耗是線上渠道始終無(wú)法解決的問(wèn)題。所以， 保留實(shí)體店的O2O模式更為合適。

　　3、送貨上門(mén)和自提（及門(mén)店銷(xiāo)售）的比較

　　我們參考餐飲業(yè)的送貨上門(mén)——外賣(mài)。外賣(mài)的邏輯是提高門(mén)店銷(xiāo)量，或者降低門(mén)店成本，同時(shí)規(guī)?；軌蚪档团渌统杀?。但是如今外賣(mài)平臺(tái)問(wèn)題不斷，比如最近的競(jìng)價(jià)排名和自營(yíng)品牌。

　　但是，外賣(mài)的配送成本雖然可以通過(guò)規(guī)模降低，但是依舊無(wú)法忽略。如果說(shuō)餐飲店由于消費(fèi)時(shí)間集中而門(mén)店無(wú)法容納足夠多的客戶(hù)，而通過(guò)外賣(mài)可以增加銷(xiāo)量的話，那么這一問(wèn)題對(duì)于生鮮并不存在。一方面，生鮮消費(fèi)時(shí)間并不集中，并且不存在門(mén)店供應(yīng)的問(wèn)題，所以我們僅僅就成本考慮。

　　送貨上門(mén)增加了配送成本，同時(shí)給客戶(hù)帶來(lái)了便利，符合所謂的懶人經(jīng)濟(jì)。但是，經(jīng)濟(jì)人假設(shè)也是始終存在的，“懶人”也會(huì)考慮成本。因此問(wèn)題就是，客戶(hù)是否愿意為了 便利或節(jié)約時(shí)間而付出配送成本，即配送成本和客戶(hù)時(shí)間和便利的機(jī)會(huì)成本。事實(shí)是，大部分客戶(hù)的空閑時(shí)間并不值錢(qián)，當(dāng)需要付出配送成本時(shí)，他們寧愿自己去買(mǎi)，更何況，很多時(shí)候都是順便買(mǎi)的，“順便”更沒(méi)有機(jī)會(huì)成本了。

　　還有一種情況，就是配送成本能不能由賣(mài)家承擔(dān)。對(duì)標(biāo)外賣(mài)，生鮮（以水果為例）客單價(jià)較低（普通品類(lèi)），并且重量要比外賣(mài)重，因此配送成本也較高。而現(xiàn)在的實(shí)踐表明，外賣(mài)都收取配送費(fèi)了，所以生鮮配送費(fèi)會(huì)更高，只是對(duì)于高端品類(lèi)，或者金額達(dá)到一定程度才會(huì)包郵，這點(diǎn)和外賣(mài)類(lèi)似。

　　所以我們得出結(jié)論，送貨上門(mén)應(yīng)該設(shè)置包郵門(mén)檻，在消費(fèi)金額達(dá)到一定程度免配送費(fèi)。

　　通過(guò)以上的分析，生鮮電商模式應(yīng)該是線上與實(shí)體店結(jié)合的O2O模式，并且最后一公里的配送是收費(fèi)的。

　　4、為什么傳統(tǒng)水果店能夠盈利，果多美等水果店生意火爆

　　經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，生鮮電商依舊是虧損的，與此同時(shí)傳統(tǒng)水果店卻可以實(shí)現(xiàn)盈利。通過(guò)上面的分析可以得到解釋?zhuān)茨壳吧r電商的成本較高，效率較低。而果多美等類(lèi)似的水果超市卻快速發(fā)展，與生鮮電商的停滯形成鮮明對(duì)比。通過(guò)分析，我們認(rèn)為果多美相比傳統(tǒng)水果店有以下優(yōu)勢(shì)：

　　1）品類(lèi)齊全，部分實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供，是傳統(tǒng)多級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的升級(jí)，比傳統(tǒng)水果店有成本優(yōu)勢(shì)

　　2）價(jià)格低，每天有爆款。通過(guò)薄利多銷(xiāo)最大限度降低損耗，周轉(zhuǎn)快，反而可以提升利潤(rùn)率。

　　可見(jiàn)，果多美在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上提高了供應(yīng)鏈的整合能力，并沒(méi)有像生鮮電商增加了倉(cāng)儲(chǔ)和冷鏈，并且通過(guò)銷(xiāo)售手段提升了效率。這說(shuō)明了，電商可能只是趨勢(shì)之一，只要實(shí)現(xiàn)成本和效率的優(yōu)化，就是未來(lái)的方向。

　　5、設(shè)計(jì)一個(gè)完美的生鮮電商模式

　　根據(jù)以上的分析推理，在解決了可能存在的問(wèn)題之后，我們?cè)O(shè)計(jì)出一個(gè)這樣的生鮮電商模式：

　　1、門(mén)店選址，為了降低租金成本不用選擇繁華地段，同時(shí)也不能太偏遠(yuǎn)。大小中等，比個(gè)體經(jīng)營(yíng)的水果店要大，同時(shí)比果多美之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)水果超市適當(dāng)小一些。

　　2、盡可能從源頭拿貨，即從產(chǎn)地或一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，與一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)建立長(zhǎng)期合伙關(guān)系與產(chǎn)地類(lèi)似，都能管控質(zhì)量和原產(chǎn)地信息。不要自建渠道（倉(cāng)儲(chǔ)、物流等），而是選擇優(yōu)質(zhì)渠道，因?yàn)榭孔陨礓N(xiāo)量無(wú)法達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，即使銷(xiāo)量很大。

　　3、門(mén)店經(jīng)營(yíng)策略：每天都有特價(jià)爆款，用于引流。整體價(jià)格偏低，進(jìn)行分級(jí)銷(xiāo)售，最大化降低損耗，降低周轉(zhuǎn)周期。

　　4、建立線上渠道，前期以微信為主，不做APP，同時(shí)可以選擇外賣(mài)平臺(tái)等渠道。線上的內(nèi)容主要推送特價(jià)產(chǎn)品信息，相當(dāng)于傳統(tǒng)商超的海報(bào)宣傳，用于引流。線上下單交易以高端品類(lèi)為主，因此可以設(shè)立一個(gè)專(zhuān)區(qū)。訂單達(dá)到一定金額免配送費(fèi)。

　　5、在線上對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)預(yù)售，比如優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)水果。另外，線上銷(xiāo)售卡券類(lèi)季節(jié)生鮮，比如大閘蟹、小龍蝦、端午中秋禮盒等。

　　6、通過(guò)以上手段實(shí)現(xiàn)單店盈利。然后進(jìn)行復(fù)制，同時(shí)允許加盟，通過(guò)加盟快速擴(kuò)張，上線APP。只要控制了供應(yīng)鏈和線上客戶(hù)端，就能實(shí)現(xiàn)對(duì)加盟店的控制，即輸入和輸出。

　　按照互聯(lián)網(wǎng)思維，后期將有更多想象空間。如此，一個(gè)生鮮電商模式就誕生了。

　　本文作者莫華，億歐專(zhuān)欄作者；微信：mohuazl（添加時(shí)請(qǐng)注明“姓名-公司-職務(wù)”方便備注）；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：億歐”；文章內(nèi)容系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表億歐對(duì)觀點(diǎn)贊同或支持。