導(dǎo) 讀

今天給大家講一個(gè)厲害人物。1980年，他考進(jìn)北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系；1984年前，他畢業(yè)后成為一名公務(wù)員；1987年，他離職下海擺地?cái)偅?988年，他種菜賺取第一桶金；1996年，他開發(fā)出中國(guó)第一種醋飲料；2007年，他創(chuàng)辦了廣東最大的豬肉連鎖店。2012年當(dāng)選廣州十大經(jīng)濟(jì)人物，2015年，旗下公司天地壹號(hào)榮登新三板非金融類top2，2017年1月他以個(gè)人凈資產(chǎn)53.67億元資產(chǎn)摘得新三板創(chuàng)新層首富稱號(hào)。

他叫陳生。

　　出身貧苦，卻天生一股狠勁

1962年，陳生出生在廣東遂溪的貧困家庭，少年時(shí)期的陳生就帶著一股狠勁，對(duì)自己想要完成的事情，有一股天生的執(zhí)著。憑借著這股狠勁和勤奮，陳生在18歲那年考了縣里的高考狀元，圓了自己的北大夢(mèng)。

但還來(lái)不及享受高考成功的喜悅，家庭貧困的紛擾就接踵而來(lái)：買不起去北京的火車票，也交不起學(xué)費(fèi)。家庭的貧困讓剛成年的陳生體味到了人生的苦味和無(wú)可奈何。本來(lái)打算放棄北大夢(mèng)的陳生，卻意外收到一份驚喜，深知陳生家庭情況的父老鄉(xiāng)親，借著恭喜的名義給他湊齊了去北京的路費(fèi)和學(xué)費(fèi)，這讓心高氣傲的陳生一輩子難以忘懷，也在心里暗暗發(fā)誓必將學(xué)有所成報(bào)答大家的恩情。

1984年，經(jīng)過四年刻苦學(xué)習(xí)的陳生成功獲得北大經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)士學(xué)位，被分配到廣東一所學(xué)院任教。然而胸有大志的陳生卻無(wú)心投入教師行業(yè)，為了擺脫安排。陳生假裝自己口吃，在報(bào)道時(shí)跟院長(zhǎng)說： “老…老老…教師，我…我…我有一點(diǎn)…點(diǎn)的口吃，不…不…不太合適當(dāng)…教師”。院長(zhǎng)一聽這哪是當(dāng)老師的料，趕緊把他遣返學(xué)校重新安排。

重返學(xué)校的陳生被安排到廣州市工作，主要負(fù)責(zé)給領(lǐng)導(dǎo)提供信息和調(diào)研。但生性耿直的陳生卻無(wú)法適應(yīng)官僚主義的生活，他討厭每天言不由衷，像個(gè)假人一樣阿諛奉承。同時(shí)低廉的工資，既比不過企業(yè)員工，也比不過個(gè)體戶。當(dāng)時(shí)陳生哥哥在廣州火車站的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)賣雞，一天都能賺30到50塊錢，月收入是他的十倍之多。強(qiáng)大的對(duì)比落差讓陳生開始反思自己是否要堅(jiān)持“一眼望得到頭的公務(wù)員生涯。”

經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的艱難選擇之后，陳生決定辭去這份“金飯碗”，下海創(chuàng)業(yè)。這下可捅了馬蜂窩。陳生母親對(duì)于兒子的這個(gè)決定堅(jiān)決反對(duì)，又哭又鬧，認(rèn)為兒子不知好歹，拿著眾人羨慕的工作不好好干，偏要瞎折騰。但陳生心意已決，迅速辦理了停薪留職，開始進(jìn)入人生另一個(gè)階段。

　　山頭墳地夜晚守夜人，賣菜終獲第一桶金

脫離公務(wù)員隊(duì)伍的陳生沒有選擇當(dāng)時(shí)最流行的個(gè)體戶，而是選擇了外貿(mào)。但外貿(mào)并非想象中那么簡(jiǎn)單，改革初期的廣州已是紅海一片，擁擠的人流中根本沒有陳生的立身之地，盡管陳生艱難掙扎，但最終還是無(wú)奈選擇離開。

不服輸?shù)年惿氐郊遥?dú)自承包了一個(gè)山頭種菜，在那個(gè)把大學(xué)生當(dāng)稀世珍寶的年代，作為中國(guó)最頂尖學(xué)校畢業(yè)生，放棄原本體面的工作，在一個(gè)思想封建的農(nóng)村種菜，每天還面對(duì)對(duì)自己寄予厚望的鄉(xiāng)親父老，陳生的壓力難以想象。每天晚上，陳生就跑到山頭的墳地里，跟滿地的墳頭聊天，以此釋放心頭的壓力。

這樣堅(jiān)持了半年，陳生種出的菜開始進(jìn)入市場(chǎng)，但銷量卻出人意料的好，這次好運(yùn)幫助陳生掘到了人生第一桶金。就像武俠小說里邊開始打通任督二脈的主人公一樣，陳生開始追求商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　嗅出房地產(chǎn)的東風(fēng)，收獲第一次成功

賣菜獲得成功的陳生，再一次在母親和鄉(xiāng)鄰的不理解中，踏入另一波創(chuàng)業(yè)浪潮中。通過對(duì)市場(chǎng)的觀察和判斷，陳生發(fā)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于一個(gè)火熱的階段。但摸摸自己的口袋，手里的資金不足以讓自己開辟天地。無(wú)奈之下陳生只好應(yīng)聘進(jìn)入一家房地產(chǎn)公司，繼續(xù)打工。

正應(yīng)了雷軍那句“站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛起來(lái)。”改革初期的房地產(chǎn)火熱程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過陳生的預(yù)判。短短兩年，自己所在公司的利潤(rùn)就超過了兩千萬(wàn)，這極大的增強(qiáng)了陳生加入房地產(chǎn)的決心。但身處國(guó)企，無(wú)論利潤(rùn)多高，陳生的工資也只能維持在一個(gè)穩(wěn)定水平，這種人生不能掌握在自己手中的感覺，再次喚醒了陳生內(nèi)心的創(chuàng)業(yè)激情。

1993年，陳生找了一個(gè)朋友，合伙成立了湛江市新光輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。由于之前在行業(yè)內(nèi)積累的經(jīng)驗(yàn)，陳生公司的業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，兩個(gè)月左右就把成本賺了回來(lái)。到1996年，陳生公司已經(jīng)穩(wěn)居湛江房地產(chǎn)市場(chǎng)前三強(qiáng)，生意更是如日中天。然而獲得成功的陳生卻開始厭倦這種生活，想要維持生意場(chǎng)上的興隆，不得不在復(fù)雜的人際關(guān)系中掙扎應(yīng)酬，這讓陳生覺得自己仿佛回到了當(dāng)公務(wù)員時(shí)候的日子。經(jīng)過再一次沉重思考以后，陳生再一次選擇走向內(nèi)心。

　　放棄暴利，重回傳統(tǒng)行業(yè)

放棄房地產(chǎn)行業(yè)的陳生，開始尋求其他的創(chuàng)業(yè)方向。先是嘗試著做酒，但酒作為行業(yè)壁壘很深的產(chǎn)品，在沒有品牌和技術(shù)積累的背景下，陳生公司做得很艱難，甚至差不多到了關(guān)門的邊緣。一次偶然的機(jī)會(huì)，陳生聽說一位國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)到廣東，拿醋與飲料兌著喝，一下子整個(gè)廣東開始風(fēng)靡起來(lái)。這讓陳生發(fā)現(xiàn)了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。剛好當(dāng)時(shí)酒廠正準(zhǔn)備生產(chǎn)汽酒，加上原有酒廠的設(shè)備，陳生果斷調(diào)整戰(zhàn)略，公司很快就把產(chǎn)品做了出來(lái)。盡管口味不怎么樣，產(chǎn)能也很低，但因?yàn)槭鞘袌?chǎng)上第一家做醋飲料的公司，而且市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品銷量很好。隨著產(chǎn)能的不斷提升，公司三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利，當(dāng)年銷售額2000萬(wàn)元左右。

陳生再一次創(chuàng)業(yè)成功。然而不滿足現(xiàn)有的成就，陳生再一次打起了養(yǎng)土雞的念頭。很不幸這次沒那么好運(yùn)，養(yǎng)雞行當(dāng)?shù)男量喑隽岁惿念A(yù)期，雖然養(yǎng)殖沒有問題，但流通上很難打開市場(chǎng)，缺少自己的銷售終端，沒有面對(duì)消費(fèi)者的窗口，堅(jiān)持了幾年賠了不少錢，陳生不得不放棄。

不服輸?shù)年惿俅紊钊胧袌?chǎng)調(diào)研，企圖重頭再來(lái)，這次調(diào)研卻意外讓陳生發(fā)現(xiàn)了另外一個(gè)商機(jī)。

　　奇招頻出令人驚奇，豬肉賣出北大水平

養(yǎng)雞期間的陳生一次偶然機(jī)會(huì)看到同為北大的陸步軒街頭賣豬肉的新聞，頗受啟發(fā)。而通過這次市場(chǎng)調(diào)研，陳生發(fā)現(xiàn)“市場(chǎng)上竟然沒有真正的土養(yǎng)豬肉，要吃好豬肉就要去農(nóng)村找親戚”，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空白。當(dāng)機(jī)立斷的陳生立刻拆除之前搭建的雞圈，全部改建為豬圈。“壹號(hào)土豬”正式誕生。

豬圈建起來(lái)了，接下來(lái)就得尋找最好的豬品種。為了挖掘最好的豬肉，陳生帶著電磁爐和鐵鍋，踏上吃豬之旅，滿中國(guó)跑，白水煮豬肉，把能吃到的土豬品種差不多吃了個(gè)遍。

此外，除了保證豬肉質(zhì)優(yōu)良，除了豬品種的考慮，豬飼料也得把控到位。每次陳生到了養(yǎng)殖基地，都會(huì)隨手抄起一撮飼料扔進(jìn)嘴里，嚼了嚼就咽下去，就在所有人都目瞪口呆時(shí)，陳生還會(huì)說一句，這個(gè)味道不錯(cuò)。為了保證豬有足夠的運(yùn)動(dòng)量，通常每隔一天，他就會(huì)讓人把豬趕到樹林里放養(yǎng)半個(gè)小時(shí)。此外，其創(chuàng)新的給豬聽爵士樂也讓人耳目一新。

除了自建農(nóng)場(chǎng)，陳生吸取了之前養(yǎng)雞失敗的教訓(xùn)，同時(shí)布局終端，彌補(bǔ)之前沒有銷售窗口的不足。而且，為了加強(qiáng)質(zhì)量把控，檔口采取自營(yíng)。此外陳生聯(lián)系了當(dāng)時(shí)全國(guó)知名的北大“養(yǎng)豬才子”陸步軒，兩人一通電話一拍即合決定成立“屠夫?qū)W院”，由陸步軒擔(dān)任名譽(yù)校長(zhǎng)。陸還親自為屠夫?qū)W校撰寫20多萬(wàn)字的屠夫教材。

（陳生（左）和陸步軒（右）在菜場(chǎng)接受采訪）

此外，銷售環(huán)節(jié)上陳生也頻出奇招。雖然肉質(zhì)品質(zhì)上有了過硬的保證，可是如果沒人買那還是白瞎，怎么辦呢？陳生仔細(xì)想了想，計(jì)上心來(lái)，他堅(jiān)信1%的人決定99%的人。于是陳生在開業(yè)時(shí)安排人發(fā)出幾萬(wàn)張傳單，只要回答幾個(gè)問題，就送二兩豬肉，結(jié)果天天有人排隊(duì)，慢慢地形成了口碑傳播。

2007年年初壹號(hào)土豬在廣州正式上市時(shí)，陳生安排員工牽著一頭戴著大紅花、渾身漆黑大土豬在菜市場(chǎng)里游街，見人就高叫“壹號(hào)土豬，龍頭老大；知名品牌，健康無(wú)價(jià)；砧板一響，黃金萬(wàn)兩”，聽得買菜的大娘大爺不勝其煩。這種奇葩的傳銷卻收獲了出人意料的結(jié)果。壹號(hào)土豬上市后，很快打開市場(chǎng)，企業(yè)也順利步入正軌，每年都能保證200%的增長(zhǎng)速度。

如今，壹號(hào)土豬在2016年的銷售額超過15億元，在全國(guó)擁有超過1000個(gè)檔口。

2015年，陳生旗下天地壹號(hào)公司登陸新三板，迅速成為當(dāng)年新三板非金融類top2，2017年1月陳生以個(gè)人凈資產(chǎn)53.67億元資產(chǎn)摘得新三板創(chuàng)新層首富稱號(hào)。

　　烏鴉反哺建設(shè)家鄉(xiāng)，授人以魚又授人以漁

2014年，陳生花2億元送老家220戶村民每戶一套別墅，并投資3億元建設(shè)湛江遂溪官湖村的城鄉(xiāng)共榮體系、在廣州開設(shè)20多家社區(qū)生鮮店壹號(hào)廚房、組建400人的電商團(tuán)隊(duì)。

商海征戰(zhàn)20多年，陳生對(duì)于自己的財(cái)富如何使用也常常陷入深深的思索之中。看著家鄉(xiāng)父老七百年都沒有改變的生活方式及每年幾千元的人均收入，陳生明白，直接給錢的輸血方式不能徹底解決家鄉(xiāng)父老致富的問題，一定要有造血機(jī)制。

為此，陳生投資3億多元建設(shè)新農(nóng)村。“全村220戶，每戶送一棟280平方米的別墅，還送五畝荔枝林，每戶在新建的生豬養(yǎng)殖場(chǎng)養(yǎng)豬500—1000頭，這樣算下來(lái)，四年后，村民的年收入可以達(dá)到20萬(wàn)元以上，而且不用為上學(xué)、住房操心。”

陳生坦言：“同樣的錢放在不同人的口袋里使用價(jià)值是不同的，邊際效用也不一樣，三個(gè)億放在200多戶農(nóng)民身上的效用，比放在我口袋的效用大得多。”

　　關(guān)于創(chuàng)業(yè)，給年輕人的建議：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)≠互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)

陳生說，自己的床頭放著《中國(guó)企業(yè)家》等好幾本雜志，封面無(wú)一例外都在講馬云、張近東等互聯(lián)網(wǎng)大咖。而他平時(shí)聽到有創(chuàng)業(yè)者在討論商業(yè)計(jì)劃，也是圍繞互聯(lián)網(wǎng)而來(lái)的。這隱約讓陳生覺得現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的風(fēng)向走偏了。

為此，他本人在2014年經(jīng)過細(xì)致調(diào)研統(tǒng)計(jì)，將火熱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與中國(guó)養(yǎng)豬賣肉的企業(yè)進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)豬賣豬行業(yè)有19家上市公司，行業(yè)年出欄7億頭豬，以每頭2000元來(lái)算，全行業(yè)的產(chǎn)值1.4萬(wàn)億元。按10%的利潤(rùn)率來(lái)算，行業(yè)的利潤(rùn)率有1400億元。然而市值10億美元以上的互聯(lián)網(wǎng)公司2014年的利潤(rùn)總額也不過592.2億元。

“互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是一將成名萬(wàn)骨枯，大家都只看到了出名的那1個(gè)，剩下9999具白骨就無(wú)人問津了。反過來(lái)養(yǎng)豬行業(yè)，幾十個(gè)人可以出一個(gè)養(yǎng)豬人，最多也就是幾十個(gè)失敗者。”陳生認(rèn)為，養(yǎng)豬賣肉比互聯(lián)網(wǎng)更靠譜。“讓我投資可以，但是如果要讓我在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，我寧愿去買六合彩。”在一番戲謔之后，陳生認(rèn)為，其實(shí)傳統(tǒng)行業(yè)才應(yīng)該是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的主戰(zhàn)場(chǎng)。

雖然陳生認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)才是創(chuàng)業(yè)者的主戰(zhàn)場(chǎng)，但不得不說的是互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)顛覆著每一個(gè)人的生活。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭，陳生認(rèn)為他們的發(fā)展路徑很清晰：先是獲取有流量入口的企業(yè)，然后入股商業(yè)企業(yè)，最后往上滲透到上游工業(yè)企業(yè)，再往上走肯定會(huì)延伸到農(nóng)業(yè)。天地壹號(hào)可能會(huì)借助于這些互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺(tái)，完善自己的銷售渠道。要讓傳統(tǒng)行業(yè)擁抱電商，煥發(fā)時(shí)代活力。

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